Продавати більше з продуманим стимулюванням збуту

Один з найважчих розмов, які може вести продавець - це розмова з клієнтами зі сфери роздрібної торгівлі про стимулювання збуту. Причина: великі гроші на кону. Cтімулірованіе збуту часто є найбільшою статтею витрат у звіті виробника про прибутки і збитки. А оскільки багато роздрібні торговці мають мінімальний відсоток прибутку, кожна копійка на рахунку.

Що таке стимулювання збуту ? Наступного разу, коли ви йдете в продуктовий магазин, швидко підрахуйте, скільки ви бачите пропозицій "купите один, отримаєте другий безкоштовно" для всіх брендів, представлених на торцевому рекламному стенді між полицями в магазині. Хоча ці різко знижені ціни гарні для покупця, проблема в тому, що для виробників і роздрібних торговців стимулювання збуту може виявитися захованим скарбом або міною. У деяких випадках ROI (прибуток на інвестицію) може дорівнювати 80% або більше в еластичних і розширюваних категоріях, таких як каші. В інших категоріях, таких як заморожені овочі, успіх може бути визначений як втрата меншої кількості грошей - наприклад, з рівня негативної ROI 90% досягнення негативною ROI 60%. У кожному разі, правильне стимулювання збуту є ключем до збільшення продажів ... і до максимального збільшення прибутку.

Ще однією складністю в стимулюванні збуту є те, що багато виробників роблять різні ставки на велику кількість асортиментних позицій ( SKU ) в різних універсальних магазинах. Це робить дуже важким розрахунок прибутку на інвестицію від якої-небудь однієї акції по стимулюванню збуту . З такою кількістю різних ставок, спроба визначити і видалити неправильну ставку подібна спробі знешкодити бомбу з великою кількістю проводів: всі бояться, якщо ви відріже не той провід - все злетить у повітря. І це тема для більш активних обговорень.

На жаль, головне дослідження компанії Nielsen минулого року показало, що 55% доларів, вкладених в стимулювання збуту , не сприяло зростанню бренду і категорії як для виробника, так і для роздрібного торговця. Обидві сторони хочуть вийти з цього скрутного становища, але питання: Як?

Щоб уникнути пастки в переговорах про стимулювання торгівлі потрібні правильні інструменти. По-перше, для побудови фактичної бази вам потрібні мікроскопи, а не телескопи. Найчастіше надаються дані занадто високого рівня, а аналіз повинен бути значно більш детальним - часто на рівні асортиментних позицій, для кожного магазину, і з даними по тижнях.

По-друге, потрібно вимір кінцевих результатів, а не симптомів. Часто компанії не враховують належним чином витрати - вони занадто зосереджені на обсязі та ігнорують вплив на прибуток. У підсумку все може закінчитися такий, що увійшла в приказку ситуацією, де операція була успішною, але пацієнт помер.

На закінчення, нам потрібні тонкі інструменти, а не дубини. Часто компанії розміщують дані, розташовуючи їх усередині масивної системи програмного забезпечення з централізованим аналізом. У той час, як фактична база значно більше презентативно, якщо її представляти в ноутбуках на основі програми Microsoft Excel, де можна її зробити більш простий і наочною. Цей шлях дозволяє працівникам торговельних підприємств на місцях використовувати факти, щоб здійснювати операції в реальному часі, в будь-якому місці.

Можливо, найбільш критичні питання для вищого керівництва -це більш жорстка прив'язка стимулювання збуту до їх поданням зростання категорії. Традиційне мислення і культурні стереотипи є одна з нульових сум, яка часто проявляється в тому, що представники продажів висловлюють своїм менеджерам три загальні скарги: "Роздрібний торговець дуже вимогливий," "Конкуренти роблять божевільні речі," або "Наші бренди / продукти не досить сильні ". Часто це правда за всіма пунктами, тому важливо допускати це.

Найвище керівництво повинне змінити культуру стимулювання збуту для зростання однієї з категорій. Ідеально для стимулювання збуту - це мати чітке уявлення, як створити нове зростання для однієї з категорій. Це може бути збільшення сегмента споживачів (наприклад, залучення більшої кількості жінок до покупки пива за рахунок збільшення пропозиції пива з цитрусовим пшеничним смаком), або збільшення можливих ситуацій вживання продукту / затребуваності продукту (наприклад, просування продажів хот-догів, в якості закуски після школи на додаток до барбекю) або збільшення інтересу (перехресне просування делікатесних ковбасок з курки для споживачів сардельок з свинини і телятини).

Зміна культури відбувається з працею. Компанії часто виявляють, що для можливостей стимулювання збуту існують більш розвинені стратегії, що грунтуються на питаннях брендингу / маркетингу та інновацій. Компанії також виявляють, що для реальної зміни культури для зростання категорії, показники продуктивності та матеріального заохочення повинні бути скоректовані. Але це в кінцевому підсумку повертається до того, наскільки просте і переконливе уявлення росту категорії є у вищого керівництва. Якщо все зроблено правильно, оптимізація стимулювання збуту вивільняє такі необхідні ресурси. Це може стати прекрасним способом продавати більше з уже наявними у вас ресурсами, що, зрештою, допомагає рости ресурсів, які ви повинні витратити в майбутньому.

Соціалізм в онлайн-бізнесі

Минулого тижня брав участь у якості доповідача на масштабній конференції з копірайтингу. Це був мій перший подібний досвід, і начебто все пройшло непогано. Правда, багато хто помилково вирішили, що я SMM-щик, хоча я не займаюся просуванням бізнесу в соціальних мережах. Я допомагаю клієнтам бути там представленими з боку маркетингу і продають текстів.

Але не суть. Справа в тому, що від хвилювання (перший раз все-таки) забув багато чого розповісти. Зокрема, була думка повідати про соціалізм.

Чи не згадуйте шкільну програму. Мова не про вчення про справедливість, рівність і свободу.

Мова про те, як соціальні мережі впливають на бізнес. А точніше, на купівельну спроможність. Чим не соціалізм?
Головне - бути в тренді

Люди постійно озираються на інших. Подивитися, а що ті роблять в аналогічній ситуації? А як вони це роблять? А до чого це призвело? Щоб все було як у інших. А бажано ще краще.

Який є тренд, пов'язаний з соціальними мережами? Вставляти на бічній панелі сайту банери, що показують, скільком користувачам соц. мереж подобається цей сайт.

Ці банери зараз скрізь.

Запитував у кількох замовників. Жоден не знає, а нафіга ці банери потрібні? Який в них сенс? Просто йому сказали їх зробити. Він зробив. Все. Тому що це тренд. «Так все роблять».

* Запитую: «А Ви якось намагаєтеся кількістю лайків управляти? Збільшувати його? ». «Ні» - кажуть, - «А навіщо?».

Розумієте?
Не в тренді справу. А в тому, що люди не розуміють, навіщо дотримуються тієї чи іншої тенденції. І не доводять її до пуття.
Лайки - це не тільки цінне хутро

Насправді розглянутий тренд потрібен не просто так. Він несе в собі практичну користь для бізнесу.

Яку?

Уявіть два поруч стоять один з одним кафе. Ні в одному з них ви жодного разу не були. У першому половина столиків зайнята. У другому - порожній зал. Питання - в яке кафе ви зайдете?

Зрозуміло, в першу.

Дозвольте, а чому? Ви можете з логічної точки зору пояснити, чому віддали перевагу кафе, в якому вже є люди? Такі ж, як ви.

Напевно, ви вже зрозуміли, до чого я хилю.

Міхель Фортин, американський копірайтер, такий психологічний «вишукування» називає НПП - неусвідомлене виробництво паралелей. Тут не буває логічних пояснень. Тільки психологія на підсвідомості.

Наприклад, ви заходите в магазин, вибираєте товар. І тут бачите, що вся полку в пилу. Ви залишаєте магазин з бридливим виразом обличчя.

Чому ви це зробили? Тому що пил колом?

Пардон, а товар-то тут при чому? Він взагалі із заводу доставлений, упакований надійно. Як ви можете судити про його якість?

А це вже і не важливо, вірно? У вас включилося НПП.

Ось для цього, друзі, на сайті і потрібні банери лайків з соціальних мереж. У них суто практичний сенс. Чим більшій кількості людей подобається ваш сайт, тим більшу довіру він викликає у новоприбулого відвідувача.

Ніхто не хоче експериментувати на собі і бути першим. І думка, що он воно скільки народу до мене вже скористалися послугами, гріє людини.

Це соціально-психологічний фактор.

Як ви думаєте, чому він став трендом? Та тому що ефективний. Якщо людина серйозно підходить до покупки товару і вивчає конкурентів, то як ви думаєте, кому він віддасть перевагу: сайту, на банері якого 100 лайків, або сайту з показником 1500? (Зрозуміло, не можна орієнтуватися на ці, взяті зі стелі, показники. Для деяких видів бізнесу показник і в 100 лайків може вважатися дуже великим).

Звичайно, іноді ці показники накручуються нечесним шляхом. Буває. Але більшість користувачів про це не чули, не знають і не думають. Тому користуються таким критерієм вибору.

Прямуєте тренду і поставили на сайт соціальний банер?

Правильний хід. Але не забувайте працювати з показниками і розвивати їх. Чесно!

Спливаючі вікна pop-up: робочий інструмент або подразник?

Напевно ви, так само як і я, смачно матюкалися, коли знайти інформацію потрібно терміново, ти весь в милі заходиш на сайти, а там ... Спливаючі вікна, що пропонують зареєструватися, підписатися, отримати знижку. «Так, де ж цей хрестик !!! Швидше, швидше. Блін, його що ні ? Як закрити цю довбали хрень ? А-а-а-а-а ».

Ну ось приблизно так розвиваються події. Як казав інтерн Лобанов: «Дратує сука».

Це спливаючі вікна, які називаються pop-up (тавтологія в заголовку зроблена намір, щоб кожен розумів про що мова).

Вище я, звичайно, згустив фарби, але ці спливаючі вікна викликають схожу реакцію і в мирний час.
Звідки стільки негативу?

Подивіться, що говорить нам Вікіпедія: «Найбільш широке застосування спливаючі вікна придбали для розміщення рекламних повідомлень». Ах, он воно що. Ну, все ясно. Як наш споживач відноситься до лобової рекламі, всім відомо.

То чи можна вважати вікно pop-up ефективним інструментом і використовувати його? Можна. Тільки тут є п'ять «але», які потрібно враховувати.
Перше «але»: хрестик

Деякі хитруни думають, що якщо не дати користувачеві можливість закрити спливаюче вікно, то він зробить потрібну дію. Ага, щаз. Таким ходом ви лише ще більше розсердите відвідувача. І хрестик він знайде, не сумнівайтеся. Це буде хрестик закриття сайту.

Тут же інша логіка. Якщо відвідувач закрив pop-up, але продовжує знайомство з сайтом, НЕ ПОТРІБНО через кожні 30 секунд знову задовбувати його спливаючим вікном!
Друге «але»: конкретика

Давайте приймемо як даність, що спливаюче вікно дратує відвідувача. Раз вже ви пішли на цей крок, проявіть хоч якась повага. Мінімум тексту, чіткі вигоди, ясний заклик до дії.
Уточнення! Користувач в таких вікнах pop-up вкрай неохоче заповнює поля. Набагато простіше спонукати його перейти на певну сторінку сайту.

Це я до того, що якщо мета - підписка на розсилку, то можна спробувати зробити окрему сторінку з продають текстом. А в pop-up рекомендувати перейти на цю сторінку. А там уже заповнити поля і підписатися.
Третє «але»: дизайн і креатив

Це продовження другого «але». Звичайно, виділити головне в pop-up потрібно. Але не тисніть на користувача каскадом фарб і гігантськими літерами.

Ну а креативна ідея «впихнути» в pop-up музику або відео - це ваще жесть! Відкриває людина все 10 посилань на першій сторінці пошуковика з надією планомірного вивчення сайтів. А тут якась падла починає грати, та ще на всю квартиру. І шукаєш, хто ж так накосячілі. А як знайдеш - прощай сайт.
Четверте «але»: час

Вийшов на сайт через пошуковики. Потрібна конкретна інформація. А мене зустрічає спливаюче вікно з черговим безкоштовним пропозицією книги, курсу, підписки на розсилку.

Аууу, товариші!

Я вашого сайту в очі ще не бачив. Куди ви поперед батька в пекло? Дайте людині побачити сайт, подивитися, що тут і як, зрозуміти користь інформації. А через якийсь час за допомогою спливаючого вікна показати якусь цікаву можливість.

Тут широке поле для діяльності. Все в руках програміста. Можна зробити, щоб pop-up спливало, коли користувач повертається на головну сторінку з внутрішніх. Або коли він повертається на сайт вдруге (ось тут так - можна відразу «бити», оскільки лояльність наявності). Або коли клієнт інтернет-магазину в кошик заходить. А тут ми йому й знижку на наступний товар.

Підключіть фантазію. Ось такі pop-up будуть працювати.
П'яте «але»: страховка

Багато користувачів відразу ж закривають спливаюче вікно, бо впевнені, що в будь-якому випадку пропозиція легко знайти при бажанні. І це правда. Дотримуйтесь цього думку. Якщо ви докладаєте до підписки якийсь бонус, то зробіть зайвий пункт в меню і цей CTA-елемент виділіть кольором.

Або оформіть банер на бічній панелі з вигідною пропозицією.

Тут користувач прав. Навіть якщо pop-up закрито, відвідувач повинен легко знайти вашу пропозицію.
Винятки

Працюють спливаючі вікна завжди в двох випадках:

    Коли користувачеві пропонується вибрати регіон, від якого залежать умови і тарифи. Наприклад, на сайтах великих банків або мобільних операторів.
    Коли у конкретного відвідувача лояльність до сайту зашкалює. Наприклад, людина, якій я довіряю, кидає мені посилання і каже, що на цьому сайті безкоштовно лунає запис приголомшливого платного курсу з копірайтингу. Я заходжу на сайт і ... Звичайно, в цьому випадку я скористаюсь pop-up, бо точно знаю, навіщо прийшов. Шкода тільки, що таких лояльних клієнтів не можна відрізнити від всіх інших, яким спливаюче вікно як фура на двосмугової трасі.

Працюють або не працюють вікна pop-up - це все розмови на користь бідних. Як і з будь-якої іншої маркетингової фішкою, з цією потрібно працювати, експериментувати, шукати варіанти. Використовуючи мізки, звичайно.

PS Добре, коли є друзі. Я от забув написати про те, що pop-up можна блокувати через браузер, а мені Вконтакте про це нагадали :) Спасибі!

Дійсно, браузер можна налаштувати таким чином, щоб не бачити спливаючих вікон. Але це не привід не користуватися цим маркетинговим інструментом. Why? Тому що не всі користувачі такі просунуті. Багато хто не припускають навіть, що спливаючі вікна можна блокувати. А є такі, як я: які знають, але не роблять.

Заїка в бізнесі не місце

Деяким замовникам ця стаття не сподобається. Через правди. Нікому не подобається слухати про власні помилки і недоробки. Тільки справжній бізнесмен не ображається на критику, а приймає її до відома, аналізуючи свої дії і виправляючи їх згодом.

Втім, обійдемося без довгих заходження в тему.

Що я хотів сказати заголовком цього тексту? Я маю на увазі замовників, які говорять «А» і на цьому зупиняються. Іноді вони говорять «А», «А», «А» ... заїкатися. У переносному значенні.

Пояснюю.

Що таке продає текст? Це інструмент підвищення продажів. Його єдина задача - підвищити продажі. Крапка. Значить, замовляючи текст у копірайтера, клієнт хоче підвищити продажі, вірно? Вірно.

* І замовленням продає тексту він говорить це саме «А».

Далі по ідеї він повинен сказати «Б», «В» і так далі. Що це за літери? Товариші, маркетинг - це наука, реклама - це наука. Без сумніву. Але це не математика з аксіомами. Жоден маркетолог не дасть вам 100% -их гарантій, мовляв, ця фішка точно буде працювати. З копирайтерами та ж фігня.

Якби можна було зі 100% -ою впевненістю гарантувати успіх, то не було б провальних рекламних і маркетингових кампаній вартістю в мільйони доларів.
Це означає, що рекламу треба тестувати.

Мало просто поставити продає текст на сайт і завмерти в очікуванні підвищення рівня продажів. По-перше, обов'язково враховуйте фактори , що впливають на ефективність продає тексту. По-друге, потрібно аналізувати зміни. Адже відомі випадки, коли зміна одного лише заголовка (уявіть, тільки заголовка - все інше залишалося без змін) підвищувала продажі в 9 разів.

Тепер про прецеденти, як кажуть адвокати.

Заїки в бізнесі - це підприємці, які весь час говорять «А». Це може бути і замовлення тексту, і розробка банера зовнішньої реклами, і наймання нового співробітника.

Помилка - навіть спроби немає сказати «Б». Поставив текст - і все. Розмістив банер на шосе - і забув про нього. Я зараз говорю не про якихось абстрактних бізнесменах. Багатьом з своїх клієнтів я не просто написав один-два продають тексту, а повністю наповнив сайт. Разом ми витратили на це багато часу. А клієнти ще й гроші, тому роботи були масштабними і, відповідно, недешевими.

Результат? Практично ніхто не може сказати, як працює продає текст. На мої питання відповіді «так ми, в общем-то, замірами не займаємося, тому не можу сказати», «не знаю, я статистику не веду» і т.п.

Ну а кількість замовлень збільшилася? «Так, начебто так, але наскільки саме - сказати не можу, не вимірювали».

Друзі, а сенс тоді був платити чималі гроші і витрачати дорогоцінний час, щоб потім навіть конверсію тексту не знати? Хоча, я вже говорив про необ'єктивність цього показника .

Але все одно це основа.

Як можна дізнатися, чи потрібно в тексті щось змінювати, якщо ви не відстежуєте роботу цього тексту? Навіть не знаєте, чи змінилася глибина перегляду сайту.

Навіщо говорити «А» і постійно потім повторювати одне й те саме? Це бізнес. Тут кожна дія має давати результат. І ви, як власник, повинні знати і розуміти цей результат. Тільки так на нього можна вплинути.

Справа, звичайно, ваше. Але навіщо тоді взагалі щось робити? Спробуйте витратити ще час і сказати хоча б «Б» і «В». І подивіться, як зміниться рівень продажів.

Конкурентне позиціонування очима клієнта

- Чим Ви відрізняєтеся від конкурентів?

- Так, в принципі, нічим. У нас все однакове.

Такий діалог відбувається, на жаль, з більшістю клієнтів. Звичайно, виявити сильні сторони продукту або послуги - завдання копірайтера. Але коли сам власник бізнесу не знає, в чому сильні сторони його справи і які відмінності від конкурентів - це сумно.

Я не стану зануднічать і читати лекції про УТП (до речі, багато власників бізнесів взагалі не знають, що це таке).

Звернемося до практики. Як звичайно, я наводжу реальний приклад. Спеціально для тих, у кого з конкурентами «все однакове».
Конкурентне позиціонування: свій серед чужих

Сусідній з моїм дім «дивиться» на проспект. Цей район вважається досить респектабельним, тому всі перші поверхи зайняті під магазини.

І є в цьому будинку напівпідвальне приміщення якесь невдачливий.

Змінюються торгові точки (і зоомагазин був, і канцтовари, і господарські товари) як вода в акваріумі. Ніхто надовго не затримується, хоча місце начебто непогане.

Востаннє приміщення простоювало близько 3-х місяців. І ось два тижні тому відкрилася перукарня. Мені дуже зручно - вийшов з під'їзду, пройшов 4 кроки і будь ласка. Два тижні я терпляче чекав, що ж буде.

А НІЧОГО!

Просто відкрилася перукарня. І все. Зазначу, що в окрузі є ще як мінімум три перукарень, які вже давно існують.

Що з того? А давайте подивимося.
Позиціонування послуги на ринку: мова проковтнули?

Забудемо на хвилину про новий бізнес, УТП та ін. А згадаймо про головне - про клієнта. У чому особливість перукарських послуг?

У тому, що з позиції клієнта тут справа звички і комфорту.

Будь-яка людина:

    Звик ходити в якусь одну перукарню
    ВЖЕ ходить до того майстру, який влаштовує його як професіонал, і в ту перукарню, в яку людині просто зручно ходити

Іноді один пункт випливає з іншого, іноді - ні. Наприклад, багато людей стрижуться у одного перукаря. І їздять до нього мало в не інший кінець міста.

Отже, що ми маємо в розглянутому прикладі?

Підприємець увійшов до вже зайняту нішу. Нагадую, що в окрузі 3 перукарень. Під «округою» я розумію відстань в 5-10 хвилин неспішним кроком. І черг у них немає, чи то пак ніша чи не переповнена і в додатковому гравцеві не потребує.

Цілком логічно припустити, що в такій ситуації новий бізнес повинен зробити клієнту Пропозиція з великої літери.
Тому що потрібно щось дуже сильне, щоб людина змінила своїм звичкам і прийшов сюди.

Що було зроблено власниками нової перукарні?

Як я вже сказав, НІЧОГО. Я чекав два тижні, але так і не дізнався, чому ж мені варто ризикувати і йти до незнайомого майстру, якщо мій перукар, який відмінно стриже мене, знаходиться в трьох хвилинах ходьби?

Де пропозицію? Нові ножиці і гребінця? Пофіг. Низькі ціни? Хм, ну і наскільки ви можете зробити дешевше чоловічу стрижку? На 10 грн (40 руб.)? Не аргумент.

Але навіть якщо так - я не знаю, дешевше чи в цій перукарні чи ні. Мені про це не говорять.

Критикуєш - пропонуй. Так варіантів тут море! Банальні листівки замовити і найняти студентку симпатичну їх роздати. А в листівки не хрень про «високих професіоналів» і «відмінну якість» написати, а відповісти на питання, про які я говорив, і бонус у вигляді знижки додати.

Немає відповідей на запитання? Тоді або бізнес починати не варто було, або потрібно доручити пошук відповідей професіоналам.

3 причини, з яких вашому сайту потрібен блог

Подання бізнесу в мережі часто закінчується створенням сайту. І все - просто створили сайт. Навіть просування і реклама не завжди замовляються.

«Що? ЯКОЮ ще блог? Навіщо? Сайт є, він працює і цього достатньо »

Що ж, подивимося.
Збільшення продажів через інформування клієнтів

Частково цієї теми я торкався в статті «Як працювати з гарячими клієнтами» . Розділ «Блог» на сайті - це ефективний і простий спосіб нагадувати клієнту про себе (мається на увазі поєднання «блог + e-mail розсилка»).
Більше 50% клієнтів не повертаються для повторної покупки, незважаючи на те, що минулого разу їх все влаштувало.

Чому? А вони просто не згадують про вас. Так от блог виправляє це прикре непорозуміння.

Чим ще корисний блог вашому бізнесу?
Інформація для клієнтів - паливо для сайту

Уже говорено-переговорено, що контент - це як бензин для автомобіля. Чим частіше і більше ви заправляєте машину, тим далі зможете проїхати.

Блог на сайті - це ваш бензобак.

Просування статтями раніше залишається найбезпечнішим методом. При регулярному наповненні статтями позиції вашого сайту будуть рости.

Деякі замінюють розділ «Блог» розділом «Новости», в якому публікують події з життя компанії. Чи не переоцінюйте себе. Не вважайте, що клієнтам дуже вже цікаві ваші внутрішні пертурбації. Звичайно, цей розділ має право на життя, але як заміна блогу він не годиться.

Отже, маємо дві причини на користь блогу на сайті. Це повторні продажі, тому ви не даєте клієнту забути про себе. І підвищення довіри до сайту з боку пошукачів. А це трафік, товариші. І в кінцевому підсумку збільшення продажів.

Є ще одна, третя, причина.
Як донести інформацію до «тошнотного» клієнта і переконати його?

Друзі, ось ми і підійшли до теми, заради якої я, власне, і писав статтю.

Є два типи клієнтів. Уявіть, що компанія надає електричні послуги. Основні розділи сайту - продають тексти за всіма правилами.

Один тип клієнтів - це я. Я нічого не розумію в електриці, усвідомлюю, що ця галузь дуже складна і небезпечна, тому й розбиратися в ній не хочу. Коли приходить електрик, я мовчу в тряпочку і повністю йому довіряю.

Який продає текст впливає на мене? В якому не буде всяких електричних подробиць. Покажіть в тексті мої вигоди від звернення до вас - і я стану клієнтом.

Другий тип - «тошнотики». До речі, це я в хорошому сенсі, так що не ображайтесь, якщо що.

Це люди, які стоятимуть над електриком і контролювати всі його дії. Іноді такі клієнти нишпорять в тому, що бачать, іноді - ні.

Таким людям потрібні докази професіоналізму. Практичні докази. Мені вони, може, теж потрібні, але я в електриці розбиратися не хочу, тому компанія не зможе мені їх надати.

А ці люди хочуть, можуть і будуть. Припустимо, продає текст пропонує пристрій проводки в квартирі.

Якщо дати в тексті електричні подробиці, потрібні другого типу, то піде перший. Я просто не буду читати технічну нісенітницю (для мене) про необхідний перерізіпроводів, про прихованої і відкритої типах проводки і т.п. Мені це не потрібно і нецікаво. Я засинаю.

Що робити?

Ось і рятує нас блог. Саме там треба розмістити інформаційну статтю, в подробицях розповідає про облаштування проводки в квартирі. І туди направити тошнотного клієнта. Нехай перевіряє професіоналізм і знання.

І така стаття в цьому випадку для цього клієнта стане непрямим продають текстом .

Блог на комерційному сайті необхідний, громадяни. Або у вас інша думка?

Нові методи маркетингових досліджень

Така дисципліна, як маркетингові дослідження, є досить динамічною: продовжують розвиватися нові технології, вчені відкривають нові статистичні методи, практики та консультанти використовують нові процедури для розгляду старих питань. У цій статті будуть коротко розглянуті три особливо цікаві техніки, що виникають на ринку досліджень для бізнесу (business-to-business) і на ринку розвитку технологій.

Тестування вживання продукту фокусується на взаємодії між споживачем і продуктом: контекстуальні дослідження детально розглядають поведінку споживача в реальному контексті, комп'ютерні імітації забезпечують новий підхід до експерименту.

Тестування вживання продукту

При тестуванні потенційний споживач взаємодіє з продуктом або прототипом продукту в ретельно контрольованих умовах. Тобто тестування дозволяє перевірити, чи є подразумеваемая замовником ментальна модель того, як споживач буде взаємодіяти з продуктом, правильною. Це забезпечується спостереженням за тим, як споживач пробує використовувати продукт. Дана техніка дозволяє визначити, де розробники зробили помилки і якого роду.

Унікальність тестування вживання продукту полягає в тому, що, на відміну від традиційних технік маркетингових досліджень, в даному випадку досліджується взаємодія споживача з продуктом. В інших техніках зазвичай вивчається спогад про взаємодію з продуктом або кількість, частота згод з твердженнями про продукт. У моделюванні вибору і контрольованих експериментах покупці роблять вибори, які потім аналізуються. Таким чином, жодна з цих технік не звертався до реального взаємодії споживача з продуктом.

Тестування споживання допомагає усунути помилки дизайну продукту. Людям часто буває важко описати крок за кроком, що вони роблять в певній ситуації. Часто це знання важко висловити словами, і воно залишається недоступним. Тому більш ефективним було б забезпечити такі умови, в яких споживачі здійснюють певні дії, а потім ретельно розглянути цю поведінку. Тестування має перевагу в порівнянні з іншими техніками при діагностиці того, чому продукт оцінюється як незручний в користуванні, а також при оцінці того, як споживач вирішує виниклі проблеми при взаємодії з продуктом.

Метод гарний у випадку тестування нового, складного продукту. У цих випадках необхідно вивчати не тільки історії покупців, не тільки їх реакції і зроблені покупцями вибори, але і розглянути їх взаємодію з продуктом під час виконання певних завдань.

Тестування споживання не обмежується тільки продуктами. Тестуванню може піддаватися будь-яка нова і складна діяльність. Особливо доречно використовувати тестування для процедур ознайомлення з інструкцією до продукту і його складання. Наприклад, інструкції призначені для того, щоб допомогти людині виконати нові і незнайомі процедури, але допомагають вони? Для полегшення використання інструкції потенційного споживача нового продукту поміщають в ситуацію, де він працює з прототипом продукту і з усією документацією, що додається до нього, потім випробуваному пропонують виконати певні дії з продуктом, вдаючись до інструкції у разі потреби. Потім дослідники аналізують, в які моменти випробуваний був збитий з пантелику, не розумів, що робити далі, або був незадоволений тим, що відбувається.

Процедура

1. Знайти або створити лабораторію. Спеціальні лабораторії призначені для полегшення спостереження за реакціями респондентів, а також для полегшення вимірювання реакцій респондентів у дослідницькій ситуації. Зазвичай такі лабораторії забезпечені:

- Дзеркалом Гезель;

- Відеокамерами для запису дій респондентів і їх мімічних реакцій;

- Пристосуваннями для запису послідовності ключових реакцій;

- Точними годинами, синхронізованими з іншим обладнанням в лабораторії. Основна мета використання такої лабораторії - забезпечення однакових умов для всіх респондентів, які беруть участь у дослідженні.

2. Визначити завдання. Не можна просто сказати людям: "Будь ласка, взаємодійте з даним продуктом". Потрібно скласти набір завдань, які виконуватимуть випробовувані. Причому ці завдання повинні бути пов'язані з передбачуваними труднощами, які могли бути виявлені при первинному використанні тестованого продукту.

3. Набрати респондентів, що представляють споживчу аудиторію.

4. Оцінити результати. Всі помилки, затримки, несподівані відповіді повинні використовуватися для діагностики проблем, пов'язаних з дизайном нового продукту. Важливо, щоб розробники продукту були залучені в оцінку результатів.

Сильні і слабкі сторони техніки

Ключова цінність тестування полягає в тому, що дослідницька техніка фокусується на реальному використанні продукту і на взаємодії споживача з продуктом. Раніше тестування вживання продукту використовувалося як додаткова техніка, застосовувана в фокус-групах. Але недолік використання даної техніки в рамках фокус-групи полягає в тому, що при тестуванні респондент може піддаватися груповому впливу. Інша сильна сторона даної дослідницької техніки стосується надійності спостережень.

Слабка сторона тестування вживання продукту полягає в тому, що поняття "споживач" неравнозначно поняттю "покупець". Якщо тестування вживання продукту стосується його використання, то покупець крім використання продукту ще фокусується на пошуку, купівлі, підготовці до вживання, оцінці продукту. Тобто навіть якщо товар є у високому ступені зручним у використанні, для покупця він може залишатися не таким вдалим з ряду причин, не пов'язаних власне з його використанням.

Друга слабка сторона тестування споживання полягає в тому, що ця техніка є скоріше реактивної, ніж активною. Цього недоліку можна уникнути, якщо використовувати даний метод не тільки на початкових етапах розробки продукту, але й пізніше, причому повторювати тестування кілька разів.

Таким чином, тестування вживання продукту має включатися поряд з іншими дослідницькими техніками в комплексні маркетингові дослідження.

Контекстуальні дослідження

Відмінна риса контекстуальних досліджень полягає в тому, що дизайнери продукту спостерігають за покупцем на його робочому місці. Контекстуальні дослідження можуть вважатися специфічним видом візиту до клієнта або підходом до тестування вживання продукту. У процесі контекстуального дослідження розробники обговорюють зі споживачами, що вони зараз зробили, і що сталося. Основна ідея полягає в тому, що багато чого з досвіду споживача не може

бути виражено словами та обговорено до тих пір, поки він не потрапить у ситуацію споживання. Таким чином, стає зрозумілою необхідність спостереження за покупцем в контексті використання продукту.

Процедура

1. Спочатку розробники зустрічаються з метою визначення області інтересів. Те, що їх цікавить, має бути відображено в списку дій і подій, що підлягають спостереженню.

2. Потім для прийняття участі в дослідженні залучаються покупці. Зазвичай група з двох розробників проводить 1-2 години зі споживачем, спостерігаючи за тим, як він виконує роботу, використовуючи цікавить розробників продукт.

3. Потім цей досвід піддається аналізу.

Такі дослідження найбільш підходять до таких областей, як дизайн інтерфейсів, - в цих ситуаціях споживач навряд чи зможе знайти і обговорити недоліки продукту до тих пір, поки не почне його використовувати.

Сильні і слабкі сторони техніки

Слабка сторона даної техніки полягає в тому, що зазвичай людям не подобається, коли спостерігають за їх роботою, коли їх переривають питаннями. Невідомо, наскільки репрезентативною буде та робота, за якою спостерігає дослідник.

На думку авторів, реальна цінність даної техніки полягає в тому, що вона піднімає питання можливості використання так званого антропологічного підходу для дослідження споживчої поведінки. Більшість досліджень споживчої поведінки історично були психологічними, соціально-психологічними чи соціологічними. Контрольовані експерименти, тестування вживання продукту, зведений аналіз базуються на ідеях психологічного лабораторного вимірювання, що з'явився в Німеччині більше століття тому. Візити до клієнтів і фокус-групи ґрунтуються на соціально-психологічних ідеях якісного аналізу, що отримав розвиток в перші десятиліття XX в. Особлива методологія антропологічних досліджень полягає в тому, що вчені проводять їх в реальних умовах "на території" піддослідних. Жодна з традиційних технік маркетингових досліджень не може бути віднесена до такої антропологічної моделі. Вважається, що адаптації антропологічної моделі розвиваються, так як продавці шукають способи стати ближче до споживачів. Контекстуальні дослідження є таким прикладом.

Комп'ютерні імітації

Комп'ютерна імітація має ті ж цілі, що і будь-яке лабораторне дослідження: відтворити в контрольованих умовах достовірну модель деякої реальної життєвої ситуації, яка цікавить дослідника. Сьогодні це здійснюється за допомогою високоякісних відеомоніторів і мультимедійного програмного забезпечення. Думається, що в недалекому майбутньому технології створення віртуальної реальності забезпечать ще більшу достовірність моделей. Наступні два приклади допоможуть розкрити їх суть.

Приклад 1

Рей Бурк (Ray Burke) розробив в Гарварді комп'ютеризований інтерактивний метод тестування дизайну упаковки. На великому відеомоніторі показується полку супермаркету. Існуюча упаковка або упаковка з новим дизайном може розміщуватися на цій полиці серед упаковок конкурентів точно так само, як покупець бачить її в реальному магазині. Учасники дослідження можуть направляти рух між "полками" віртуального магазину за допомогою мишки. Якщо споживачі хочуть вивчити упаковку більш докладно (як всі ми і чинимо час від часу, коли ходимо за покупками), вони можуть "наблизити" упаковку і подивитися список інгредієнтів, вміст жирів або щось ще, що може бути надруковано на упаковці. Найкраще те, що програма відстежує і вимірює все, що робить учасник дослідження. Відповідно, можна експериментувати з різним оформленням упаковок і вимірювати їх ефективність різними способами.

Приклад 2

Вчені Массачусетського технологічного університету проводили дослідження за допомогою техніки, яку вони називають методикою прискорення (або нарощування) інформації (information acceleration), призначеної для проведення маркетингового дослідження з абсолютно новим продуктам. Комп'ютеризована система дозволяє учасникам розглядати, вивчати і шукати інформацію по новій концепції продукту. Завданням є вихід за рамки простого опису ("Цей електромобіль має швидкість 100 миль на годину", "Він може заряджатися від будь-якої домашньої розетки ..."), з тим щоб змоделювати реальний процес пошуку інформації, який проходять споживачі в процесі прийняття рішення про придбання нового продукту. У відповідь на запит учасників дослідження комп'ютерна система може видати опис продукту, усні висловлювання про продукт, порівняльні технічні показники або будь-яку іншу інформацію, яка може знадобитися споживачеві при вирішенні, приймати йому цю інновацію чи ні. Шляхом відтворення пошукового процесу замість простого надання "пасивно" сприйманого опису дослідники сподіваються зробити концепцію нового продукту досить живий і реалістичною для того, щоб споживачі могли судити про її достоїнства і недоліки, тим самим допомагаючи виробнику адекватно оцінити потенціал нового продукту і визначити його сильні і слабкі боку. Коли задіюється настільки глибинний підхід, завжди залишається небезпека того, що вивчення реакції споживача на абсолютно нові продукти виявиться не особливо ефективним через відсутність у споживачів ясного уявлення про продукт, який їм пропонується оцінити.

Комп'ютерна імітація володіє декількома перевагами - вона дає можливість відтворити експериментальні умови і легко провести вимірювання різних ефектів шляхом відповідної настройки програмного забезпечення, що дозволяє демонструвати різні зображення або варіанти вибору.

Більше того, оскільки демонстрація стимульного матеріалу комп'ютеризована, експеримент проводиться для кожного учасника однаково, з постійними умовами. І нарешті, використання комп'ютера з мультимедійними програмами дозволяє домогтися набагато більш достовірного відтворення умов реального світу, підвищуючи таким чином реалістичність експерименту і ймовірність того, що ті ж результати будуть отримані і поза стінами лабораторії.

Висновок

Два досить сильно розрізняються напрямки маркетингових досліджень, приклади яких наводилися в даному розділі, будуть доповнені та іншими новими техніками. З одного боку, інновації підуть шляхом моделювання вибору та експерименту. У цих нових техніках будуть застосовуватися все більш витончені математичні моделі і створюватися все більш складні лабораторні умови, як показано в прикладах з комп'ютерною імітацією. З іншого боку, щодо фокус-груп та візитів до клієнта все більш тісним буде наближення до реального життя споживачів, як це видно з прикладу з контекстуальних дослідженням. Нарешті, деякі техніки будуть поєднувати в собі високотехнологічність і наближеність до життя споживача (hi-touch), поєднуючи експериментальний і антропологічний полюса, що продемонстровано в описі деяких видів дослідження споживання продуктів. Ті часи, коли під терміном "маркетингове дослідження" мався на увазі, перш за все, опитування, залишилися в далекому минулому.