Сьогодні кілька порад про те, яким має бути позиціонування від заслуженого стартапера, євангеліста та інвестора Гая Кавасакі.
Взяті вони з його книги по майстер-класам по стартапу:
"Гарне позиціонування покликане надихати і спонукати до дії (якщо ви, звичайно, не кролик, якого має намір зжерти койот). Не можна, щоб воно крутилося навколо грошей, частки на ринку і вашого управлінського его.
Позиціонування має бути:
- Позитивним. Підприємництво - не війна, тому не треба говорити про компанію військовими термінами. Призначення вашої фірми не в тому, щоб вибити іншу фірму з ринку. Споживача не цікавлять ваші розборки з конкурентами. Його цікавить, які блага він придбає, ставши клієнтом вашої компанії.
- Кліентоцентрічним. Позиціонування має показувати, що ви готові зробити для клієнта, а не чого хочете для себе. Заявляючи, що ваша компанія - «лідер на ринку», ви виглядаєте егоцентрично, а не кліентоцентрічно. До того ж це некоректно - як ви доведете, що ви лідер? А якщо якась інша компанія оголосить себе лідером, - що ви зможете заперечити?
- Надихаючим. Ваші співробітники повинні вірити, що діяльність компанії покращує світ. Наприклад, співробітники eBay вірять, що своєю роботою вони допомагають людям досягти фінансового успіху. Ця віра спонукає їх намагатися, лізти зі шкіри геть - і отримувати від цього задоволення.
Хороший приклад виграшного позиціонування - Toyota Prius. Цей автомобіль проходить 55 миль (88,5 кілометрів), спалюючи всього 1 галон (3,8 літра) бензину за рахунок роботи на гібриді електричного мотора і бензинового двигуна. Його не можна назвати швидким, модним або престижним. Але він недорогий і економічний в експлуатації - акцент на цих якостях позиціонує автомобіль як практичний і унікальний.
Крім завоювання виграшній позиції, хороше позиціонування служить ряду реальних - тактичних і стратегічних - цілей, зрозумілих і близьких клієнтам, постачальникам, співробітникам, журналістам і партнерам. А тому хороше позиціонування має бути також:
- Самоочевидним. Позиціонування має бути недвозначно у викладі своїх доводів. Воно акцентує увагу на таких цілях, як економія грошей і збільшення доходу, а також на більш піднесених - душевному спокої, освіті і радості.
- Конкретним. Хороше позиціонування націлене на певну групу споживачів. З нього відразу ж зрозуміло, входите ви в цю цільову групу чи ні. Наприклад, «підвищити безпеку веб-сайтів» звучить куди більш загально і невиразно, ніж «знизити ризик шахрайства при здійсненні онлайн-транзакцій на сайтах комерційних банків».
- Профільним. Грамотне позиціонування робить акцент на основному бізнесі вашої фірми, а не її додаткових продукти або послуги. Наприклад, компанія Apple Computer позиціонує себе в першу чергу як винахідника нових, прогресивних пристроїв. Вона не може похвалитися особливими досягненнями у сфері IT-консалтингу - і не робить цього.
- Релевантним. Ключові компетенції фірми повинні чітко відповідати ключовим потребам цільового споживача. Якщо цієї відповідності не буде, позиціонування не приверне уваги клієнтів.
- Довгограюча. Якби IBM починала свою кар'єру під девізом «Забезпечимо магазини касовими апаратами», це було б вкрай невдалим позиціонуванням. Ще гіршим рішенням було б назвати компанію National Cash Register («Національний касовий апарат») [15]. Прагніть до такого позиціонуванню, яке не буде втрачати актуальності сотню років.
- Оригінальним. Ваше позиціонування повинне відрізнятися від конкурентского. На жаль, багато компаній будують своє позиціонування так, ніби у них зовсім немає конкурентів - або всі конкуренти, що є, абсолютні йолопи. Але таке якщо й можливо, то в рідкісних випадках. (Детальніше на цю тему - в розділі «Проводьте тести" від протилежного "» цього ж майстер-класу) "
Взяті вони з його книги по майстер-класам по стартапу:
"Гарне позиціонування покликане надихати і спонукати до дії (якщо ви, звичайно, не кролик, якого має намір зжерти койот). Не можна, щоб воно крутилося навколо грошей, частки на ринку і вашого управлінського его.
Позиціонування має бути:
- Позитивним. Підприємництво - не війна, тому не треба говорити про компанію військовими термінами. Призначення вашої фірми не в тому, щоб вибити іншу фірму з ринку. Споживача не цікавлять ваші розборки з конкурентами. Його цікавить, які блага він придбає, ставши клієнтом вашої компанії.
- Кліентоцентрічним. Позиціонування має показувати, що ви готові зробити для клієнта, а не чого хочете для себе. Заявляючи, що ваша компанія - «лідер на ринку», ви виглядаєте егоцентрично, а не кліентоцентрічно. До того ж це некоректно - як ви доведете, що ви лідер? А якщо якась інша компанія оголосить себе лідером, - що ви зможете заперечити?
- Надихаючим. Ваші співробітники повинні вірити, що діяльність компанії покращує світ. Наприклад, співробітники eBay вірять, що своєю роботою вони допомагають людям досягти фінансового успіху. Ця віра спонукає їх намагатися, лізти зі шкіри геть - і отримувати від цього задоволення.
Хороший приклад виграшного позиціонування - Toyota Prius. Цей автомобіль проходить 55 миль (88,5 кілометрів), спалюючи всього 1 галон (3,8 літра) бензину за рахунок роботи на гібриді електричного мотора і бензинового двигуна. Його не можна назвати швидким, модним або престижним. Але він недорогий і економічний в експлуатації - акцент на цих якостях позиціонує автомобіль як практичний і унікальний.
Крім завоювання виграшній позиції, хороше позиціонування служить ряду реальних - тактичних і стратегічних - цілей, зрозумілих і близьких клієнтам, постачальникам, співробітникам, журналістам і партнерам. А тому хороше позиціонування має бути також:
- Самоочевидним. Позиціонування має бути недвозначно у викладі своїх доводів. Воно акцентує увагу на таких цілях, як економія грошей і збільшення доходу, а також на більш піднесених - душевному спокої, освіті і радості.
- Конкретним. Хороше позиціонування націлене на певну групу споживачів. З нього відразу ж зрозуміло, входите ви в цю цільову групу чи ні. Наприклад, «підвищити безпеку веб-сайтів» звучить куди більш загально і невиразно, ніж «знизити ризик шахрайства при здійсненні онлайн-транзакцій на сайтах комерційних банків».
- Профільним. Грамотне позиціонування робить акцент на основному бізнесі вашої фірми, а не її додаткових продукти або послуги. Наприклад, компанія Apple Computer позиціонує себе в першу чергу як винахідника нових, прогресивних пристроїв. Вона не може похвалитися особливими досягненнями у сфері IT-консалтингу - і не робить цього.
- Релевантним. Ключові компетенції фірми повинні чітко відповідати ключовим потребам цільового споживача. Якщо цієї відповідності не буде, позиціонування не приверне уваги клієнтів.
- Довгограюча. Якби IBM починала свою кар'єру під девізом «Забезпечимо магазини касовими апаратами», це було б вкрай невдалим позиціонуванням. Ще гіршим рішенням було б назвати компанію National Cash Register («Національний касовий апарат») [15]. Прагніть до такого позиціонуванню, яке не буде втрачати актуальності сотню років.
- Оригінальним. Ваше позиціонування повинне відрізнятися від конкурентского. На жаль, багато компаній будують своє позиціонування так, ніби у них зовсім немає конкурентів - або всі конкуренти, що є, абсолютні йолопи. Але таке якщо й можливо, то в рідкісних випадках. (Детальніше на цю тему - в розділі «Проводьте тести" від протилежного "» цього ж майстер-класу) "
No comments:
Post a Comment