СТАТТІ ПО МАРКЕТИНГУ
Поширена думка, що, будь-яка куховарка може запросто бути президентом. Можливо, президентом може і бути навіть кухарка, але ось що стосується маркетингу, то тут все не так просто. Те, що може зробити один маркетолог, недоступне іншому маркетологу. На практиці це виглядає приблизно як в анекдоті:
Хлопчик на посилках підійшов до господаря-купцеві з питанням: - Чому ти своєму ледареві-прикажчика платиш в п'ять разів більше, ніж мені? Я ж і швидше, і спритнішими і все точно виконую! - Пусте! - Каже купець, - там он, я бачу обоз якийсь прийшов, збігай-но дізнайся - звідки? Пацан збігав, швидко повернувся: - з Бухари обоз, - каже. - А що привіз? Піди, дізнайся! ... Збігав, повернувся: - Шовку привіз ... - А якого шовку? ... Збігав, повернувся: - Частина з Китаю, частина з Індії. - А скільки у них в наявності шовку-то? ... Збігав, повернувся: - Двадцять тисяч аршин, кажуть, може - трохи більше ... - А скільки якого ... Ох, гаразд, вистачить - каже купець, - Степан, рожа твоя сонна, мабуть сюди! Підходить прикажчик. - Піди-но, Степан, там он обоз якийсь приїхав, дізнайся - звідки? Степан, позіхаючи, пішов. Повернувся через двадцять хвилин, каже: - З Бухари оне, шовків привезли, Індійського, та Китайського, всього тисяч двадцять аршин, З них - дванадцять Китайського ... Наших цін вони не знають, я під цю сурдинку домовився у них все оптом по рублю за аршин забрати. Більше шовку в місті немає поки, і не передбачається - у нас він по п'яти рублів нарозхват буде ... Щас, вона, вони вже до нас загортають ... - Зрозумів, дурень, - звернувся купець до молодого посильним, - чому я йому в п'ять разів більше плачу, ніж тобі? А якщо не зрозумів, так іди - шукай собі іншу роботу - я тя не тримаю!
Зрозуміло, що з одного боку поведінку «як хлопчика на посилках» так і «ледаря-прикажчика» обумовлено досвідом, але досвід це ще не все, є ще дещо, що позначається на можливостях того чи іншої людини. Так от, можливості будь-якої людини в тій чи іншій сфері також обумовлені ще й тим, які інформаційні конструкти, що стосуються даної сфери в нього вбудовані. Саме інформаційні конструкти формують свідомість і його ширину. Чим могутніше інформаційні конструкти і чим більш розвинені вони, тим більшими можливостями володіє людина.
Згідно тому, які інформаційні конструкти щодо маркетингу вбудовані в тієї чи іншої людини, він буде займати відповідну сходинку в ієрархії маркетологів. Взагалі ці сходи має наступний вигляд:
споглядач
носій
гипотетико
теоретик
методист
фахівець
менеджер
ноос
Споглядач. Найголовніша перша сходинка, на якій може бути людина відносно маркетингу - це споглядач. Такому типу маркетологів маркетинг доступний виключно на рівні ідеї. Виходить, що десь у глибині душі така людина і знає про те, що є маркетинг, але його пам'ять не має ніякої інформації про маркетинг і тому свідомо він про нього не знає. Зрозуміло, що якщо такої людини призначити маркетологом, він нічого не зможе робити, окрім як носити чай або каву своєму начальнику ну або іншим співробітникам. У маркетингу він повний нуль.
Носій. Наступним в ієрархії маркетологів йде тип, званий «носій». Його від споглядача відрізняє те, що він десь краєм вуха десь чув про маркетинг, десь в його пам'яті інформація про нього залишилася, але не закріпилася в свідомості і він не може нею користуватися. Він лише знає про те, що маркетинг є і може поширювати, причому повністю несвідомо інформацію про те, що маркетинг є. Інформаційний конструкт щодо маркетингу, вбудований в даний тип маркетологів, є пасивним.
Гипотетико. Даний тип маркетологів має вбудований інформаційний конструкт першого рівня, який знаходиться в активному стані. Інформаційний конструкт генерує деяку кількість інформації, і вона передається у свідомість такого маркетолога, але інформації дуже мало. Напевно такий маркетолог знає тільки про те, що маркетинг є, інше, що стосується маркетингу він може тільки припускати.
Теоретик. Що стосується теоретика, то даний тип маркетологів має вбудований інформаційний конструкт другого рівня, який знаходиться в активному стані. Даний інформаційний конструкт генерує вже велику порцію інформації, яка передається у свідомість маркетолога. Така кількість інформації вже достатньо для того, щоб така людина знав про те, що таке ноомаркетінг, а не припускав.
Методист. Такий тип маркетологів має вбудований інформаційний конструкт третього рівня, який знаходиться в активному стані. Завдяки цьому генерується таку кількість інформації на рахунок маркетингу, яке дозволяє такому маркетологу усвідомлювати маркетинг. Такий стан характеризується тим, що в ньому маркетолог бачить маркетинг як систему, усвідомлює необхідність кожного з цих елементів і може визначити, що відноситься до маркетингу, а що ні.
Фахівець. Даний тип маркетолога може вже мислити в маркетингу завдяки тому, що у нього домінують інформаційні конструкти маркетингу, а зв'язки між ними. Домінування зв'язків породжує образи. Завдяки образам з'являється здатність до критичного сприйняття інформації та управління інформаційними конструктами.
Менеджер. Такий тип маркетолога міркувати, тобто оперувати думками завдяки тому, що у нього розвинені зв'язки між образами. Менеджер характеризируется тим, що у нього завдяки образам і зв'язками між ними немов з'являється вбудований комп'ютер, який дозволяє проводити невеликі обчислення. Наприклад, менеджер здатний прораховувати ситуацію і тим самим прогнозувати її. Крім того, він володіє високою адаптивністю і може працювати в умовах браку інформації за допомогою того, що може її з легкістю генерувати з того, що є.
Ноос. Ну і останній, самий просунутий тип маркетологів - це ноос. У Ноосі зв'язку між образами домінують над самими образами, і тим самим йому відривається розумінням, тобто здатність бачити внутрішня суть маркетингу. Розуміння дозволяє всіма способами оперувати інформаційними конструктами, починаючи від їх модернізації закінчуючи їх створенням. Всі можливості пов'язані з маркетингом доступні тільки Ноосі, іншим типам вони не доступні. Ноос - це абсолютний маркетолог. Домінування зв'язків між образами треба самими образами немов постачає його суперкомп'ютером. Суперкомп'ютер дозволяє Ноосі проводити складні обчислення, створювати стратегії маркетингу, ставити оптимальні цілі.
До ієрархії можна ставитися по-різному. Одні можуть побачити в ній якийсь злий умисел, наприклад спосіб маніпулювання, в інших завдяки ній підвищиться мотивація, бажання рухатися вперед і вдосконалюватися в маркетингу. Кожен в ній може побачити щось своє.
Мета цієї статті на прикладі цієї ієрархії показати, що маркетологи не рівні, причому нерівні об'єктивно. Вони не рівні за своїм внутрішнім змістом, яке позначається і на їх зовнішніх можливостях. Такий стан справ робить необхідним перегляд самого відношення до маркетологам, починаючи від роздачі їм посад і закінчуючи їх навчанням.
Наприклад, якщо раніше керівні посади сміливо довіряли досвідченим маркетологам, то тепер досвід може не мати значення, адже не факт, що досвід дозволив даним маркетологу придбати необхідні характеристики. Очевидно, що необхідними тут є те, що претендент на керівну посаду повинен бути менеджером згідно поданої ієрархії. В іншому випадку такий директор не зможе виконувати ряд своїх функцій, наприклад, прогнозувати, планувати, ставити адекватні цілі.
Застосування даної ієрархії маркетологів дозволить уникнути багатьох помилок в частині найму персоналу. Така ієрархія, крім того, дає і нові можливості. Якщо раніше йшов практично бездумні набір персоналу, то тепер з'являється можливість створити справжню команду, налагоджений і чіткий механізм, який буде працювати так, що реально будуть досягатися цілі. Фактично ієрархія маркетологів - це інструмент, який може застосовуватися для підвищення ефективності роботи служби маркетингу. Такий інструмент - це свого роду лінійка, яка дозволяє домагатися дії відомого принципу «сім разів відміряй, один раз відріж».
Така «лінійка» робить можливим приймати зважені рішення, які призводять до реальних результатів в довгостроковому періоді. Можна звичайно не застосовувати таку «лінійку», працювати по-старому на око, але в теперішньому світі - це велика розкіш робити все приблизно, в той час як конкуренти роблять все чітко. Для того, щоб ефективно протистояти конкурентам зараз необхідно вичавлювати конкурентну перевагу по максимуму з кожної представилася можливості, тим більше, коли представляється можливість заощадити. Варіантів заощадити, а значить, і зробити продукцію або послуги більш конкурентоспроможними залишається не так вже й багато і ними не можна розкидатися. Якщо брати на роботу фахівця з маркетингу, які не видає свій продукт на 100% - це якраз і означає розкидатися можливостями щодо підвищення конкурентоспроможності.
Отже, маркетологи не рівні. Значить маркетолог маркетологу ворожнечу. Те, що може робити один маркетолог, цілком можливо інший робити не зможе, а буде тільки симулювати. Якщо вчасно не розпізнати такого симулянта, то можна втратити гроші як явні, так і неявні у вигляді втрачених можливостей.
От, припустимо, ми взяли на роботу маркетолога, який у відповідній ієрархії знаходиться на сходинці «носія». Давайте спробуємо розібратися в тому, що він реально може нам дати як фахівець. Реально як фахівець він не може дати нам в маркетингу нічого, окрім як проблем, починаючи з того, що його доведеться ще вчити маркетингу і не факт, що він його освоїть. Він, звичайно ж, може мати десь в пам'яті інформаційні конструкти, пов'язані з маркетингу, але вони буде пасивними, а значить, просто не будуть працювати.
Якщо інформаційний конструкт не працює, то він не виділяє інформацію. Виходить так, немов якби ми прийшли в кіно, де є все, але немає електрики, є глядачі, є кінотеатр, є плівка, є проектор, є екран, але на ньому порожньо. Можна переносити туди сюди плівку, можна мінятися місцями в залі, але самого фільму немає. Так само йде справа і з маркетологом, який пасивно володіє інформацією. Начебто і є діяльність. Начебто маркетолог щось робить, але от результатів немає, вірніше, якщо капнути глибше, результати навіть негативні, бо йде трата часу і ресурсів, а віддачі від цієї витрати немає. Така ситуація робить негативну репутацію маркетологу взагалі і маркетингу зокрема. Але ж фішка то в тому, що маркетинг до цієї ситуації не має взагалі нікого відношення, бо їм ніхто навіть не займається. Ось такий от нешкідливий прорахунок тільки в одному місці, а саме в підборі персоналу, в підсумку призводить до таких істотних втрат.
Медаль, як відомо, має дві сторони. Якщо взяти маркетолога, який не відповідає своєму рівню тому, що не дотягує до нього, будуть втрати. Однак точно також будуть втрати і в тому випадку, якщо взяти маркетолога, який знаходиться на більш високому рівні для виконання функцій, які цього рівня не відповідають. Тут втрати буде через низьку активність маркетолога, бо активність висока тільки тоді, коли є достатній рівень мотивації, а вона може бути тільки в тому випадку, якщо людина робить щось для нього нове. Це дуже важливий момент і його треба неодмінно враховувати, інакше може статися так, що певну частку заробітної плати ви будете платити такому маркетологу даремно.
Можна взяти й інший випадок. Наприклад, розглянемо, що буде, якщо на посаду директора з маркетингу взяти людину, яка знаходиться на нижчій сходинці ієрархії, ніж йому можна відповідно до його розвитком. Буде все дуже сумно. Керівна посада в сфері маркетингу припускає, що той, хто її займає, буде займатися справами, відповідними управлінцям. Серед таких справ: планування, прогнозування, робота з персоналом, контроль, ініціювання нових напрямків діяльності, побудова та реалізація стратегій.
Якщо взяти на таку посаду того, хто за ієрархією знаходиться на сходинці «менеджер», то він впоратися зі своїми обов'язками на 100% в будь-якому випадку, тому що володіє відповідними характеристиками. Менеджер, якщо він знаходиться на своїй позиції, буде займатися справою: рухати компанію, прагнути до успіху, досягати результати. Однак якщо взяти на таку посаду, припустимо «методиста», то все, що він буде робити - це ходити і перевіряти відповідність, ну, наприклад, відповідність того, чому його вчили тому, як воно є в компанії. По суті, це буде просто теоретизування, а не діяльність. При цьому сам такий горе-директор навіть розуміти не буде, що він робить щось не так. Він заточений під певні завдання, а значить, і буде намагатися їх виконувати. При цьому він навіть здогадатися не зможе про те, що йому треба робити щось інше. Таким чином, теоретик буде працювати на зарплату директора з маркетингу і приносити користі не більше, ніж, якби він не працював зовсім.
Візьмемо ще одну ситуацію. Припустимо хтось, хто перебуває на сходинці «спеціаліста» зголосився збудувати стратегію маркетингу. Зрозуміло, що раз у нього зв'язки між образами розвинуті не достатньо, він не зможе все чітко прорахувати, та й взагалі у нього немає розуміння того, що таке стратегія. Виходить, що максимум, що може зробити такий фахівець - це побудувати якийсь слабенький план, причому план від балди, тому що він не буде прораховано, а значить, не буде і адекватний. Реальну стратегію може побудувати тільки маркетолог, що знаходиться на сходинці не нижче ніж «менеджер». Тільки у такого маркетолога зв'язку між образами настільки сильні, що дозволяє йому оперувати думками і обраховувати ситуацію.
Зрозуміло, що залежно від того, які маркетологи у вас працюють, накладає відбиток на те, яких висот компанія може досягти. Если у Вас работают созерцатели, носители, гипотетики или теоретики, то понятно, что маркетинга как практики у вас просто не будет, а будет маркетинг как теория. Максимум будут вестись какие-то дебаты насчет того, что такое маркетинг, на счет определений маркетинга, но никто не будет работать на принципах маркетинга. Получается, что какая-то деятельность будет, но она не будет иметь никакого отношения к маркетингу как таковому. Таким образом, если в вашей компании в качестве маркетологов работают созерцатели, носители, гипотетики или теоретики, то предел роста очевиден - прозябать жалкое существование без всякой надежды на какие-либо значительные результаты и значительный рост.
Очень хорошо предел такого роста показан в известном всем комедийном шоу «Наша Раша» в приключениях Равшана и Джамшуда. Они постоянно попадают в анекдотические ситуации, и все время находятся на своей волне. В результате все время получаются какие-то косяки. При этом сами Равшан и Джамшуд даже не осознают, что они делают косяки, по их мнению, они работают идеально. Точно такие же результаты будут показывать и маркетологи – теоретики. Они все время будут витать в облаках, заниматься идеализированием, но никогда не смогут выйти за пределы ситуации и посмотреть на нее со стороны. Но ведь именно способность к такому взгляду, взгляду со стороны и отличает теоретика от практика.
Для того чтобы компания росла, жизненно необходимо, чтобы в ней работали практики – специалисты или менеджеры. Только они способы заниматься реальным маркетингом, только они понимают, как создавать неоднородность и затем работать с ней, только они понимают, что вообще суть маркетинга состоит в работе с неоднородностью и только с ней. Только работа практиков придет к созданию в компании реальной службы маркетинга, которая реально может создавать потребителей продукции или услуг, которые выпускает ваша компания. Понятно, что не обязательно в качестве маркетологов иметь всех практиков, но хотя бы один практик должен быть либо в штате любой компании либо быть внештатным сотрудником в качестве консультанта.
Если возникает желание расширить пределы роста компании, то первый шаг для того, чтобы эти пределы реально расширились – это осознание того, что наличие таких пределов объективная реальность. Без такого осознания дальше двигаться просто не реально, потому что всегда будет желание делать все по старинке привычным образом. Сознание же этого факта будет выступать как фундамент и как мотивирующая сила, как источник энергии для дальнейшего движения. Когда факт осознан, уже можно понять, что делать дальше, а самое главное понять необходимость этих действий. Если нет понимания необходимости таких действий, то всегда будут находиться причины для того, чтобы их не совершать.
Поширена думка, що, будь-яка куховарка може запросто бути президентом. Можливо, президентом може і бути навіть кухарка, але ось що стосується маркетингу, то тут все не так просто. Те, що може зробити один маркетолог, недоступне іншому маркетологу. На практиці це виглядає приблизно як в анекдоті:
Хлопчик на посилках підійшов до господаря-купцеві з питанням: - Чому ти своєму ледареві-прикажчика платиш в п'ять разів більше, ніж мені? Я ж і швидше, і спритнішими і все точно виконую! - Пусте! - Каже купець, - там он, я бачу обоз якийсь прийшов, збігай-но дізнайся - звідки? Пацан збігав, швидко повернувся: - з Бухари обоз, - каже. - А що привіз? Піди, дізнайся! ... Збігав, повернувся: - Шовку привіз ... - А якого шовку? ... Збігав, повернувся: - Частина з Китаю, частина з Індії. - А скільки у них в наявності шовку-то? ... Збігав, повернувся: - Двадцять тисяч аршин, кажуть, може - трохи більше ... - А скільки якого ... Ох, гаразд, вистачить - каже купець, - Степан, рожа твоя сонна, мабуть сюди! Підходить прикажчик. - Піди-но, Степан, там он обоз якийсь приїхав, дізнайся - звідки? Степан, позіхаючи, пішов. Повернувся через двадцять хвилин, каже: - З Бухари оне, шовків привезли, Індійського, та Китайського, всього тисяч двадцять аршин, З них - дванадцять Китайського ... Наших цін вони не знають, я під цю сурдинку домовився у них все оптом по рублю за аршин забрати. Більше шовку в місті немає поки, і не передбачається - у нас він по п'яти рублів нарозхват буде ... Щас, вона, вони вже до нас загортають ... - Зрозумів, дурень, - звернувся купець до молодого посильним, - чому я йому в п'ять разів більше плачу, ніж тобі? А якщо не зрозумів, так іди - шукай собі іншу роботу - я тя не тримаю!
Зрозуміло, що з одного боку поведінку «як хлопчика на посилках» так і «ледаря-прикажчика» обумовлено досвідом, але досвід це ще не все, є ще дещо, що позначається на можливостях того чи іншої людини. Так от, можливості будь-якої людини в тій чи іншій сфері також обумовлені ще й тим, які інформаційні конструкти, що стосуються даної сфери в нього вбудовані. Саме інформаційні конструкти формують свідомість і його ширину. Чим могутніше інформаційні конструкти і чим більш розвинені вони, тим більшими можливостями володіє людина.
Згідно тому, які інформаційні конструкти щодо маркетингу вбудовані в тієї чи іншої людини, він буде займати відповідну сходинку в ієрархії маркетологів. Взагалі ці сходи має наступний вигляд:
споглядач
носій
гипотетико
теоретик
методист
фахівець
менеджер
ноос
Споглядач. Найголовніша перша сходинка, на якій може бути людина відносно маркетингу - це споглядач. Такому типу маркетологів маркетинг доступний виключно на рівні ідеї. Виходить, що десь у глибині душі така людина і знає про те, що є маркетинг, але його пам'ять не має ніякої інформації про маркетинг і тому свідомо він про нього не знає. Зрозуміло, що якщо такої людини призначити маркетологом, він нічого не зможе робити, окрім як носити чай або каву своєму начальнику ну або іншим співробітникам. У маркетингу він повний нуль.
Носій. Наступним в ієрархії маркетологів йде тип, званий «носій». Його від споглядача відрізняє те, що він десь краєм вуха десь чув про маркетинг, десь в його пам'яті інформація про нього залишилася, але не закріпилася в свідомості і він не може нею користуватися. Він лише знає про те, що маркетинг є і може поширювати, причому повністю несвідомо інформацію про те, що маркетинг є. Інформаційний конструкт щодо маркетингу, вбудований в даний тип маркетологів, є пасивним.
Гипотетико. Даний тип маркетологів має вбудований інформаційний конструкт першого рівня, який знаходиться в активному стані. Інформаційний конструкт генерує деяку кількість інформації, і вона передається у свідомість такого маркетолога, але інформації дуже мало. Напевно такий маркетолог знає тільки про те, що маркетинг є, інше, що стосується маркетингу він може тільки припускати.
Теоретик. Що стосується теоретика, то даний тип маркетологів має вбудований інформаційний конструкт другого рівня, який знаходиться в активному стані. Даний інформаційний конструкт генерує вже велику порцію інформації, яка передається у свідомість маркетолога. Така кількість інформації вже достатньо для того, щоб така людина знав про те, що таке ноомаркетінг, а не припускав.
Методист. Такий тип маркетологів має вбудований інформаційний конструкт третього рівня, який знаходиться в активному стані. Завдяки цьому генерується таку кількість інформації на рахунок маркетингу, яке дозволяє такому маркетологу усвідомлювати маркетинг. Такий стан характеризується тим, що в ньому маркетолог бачить маркетинг як систему, усвідомлює необхідність кожного з цих елементів і може визначити, що відноситься до маркетингу, а що ні.
Фахівець. Даний тип маркетолога може вже мислити в маркетингу завдяки тому, що у нього домінують інформаційні конструкти маркетингу, а зв'язки між ними. Домінування зв'язків породжує образи. Завдяки образам з'являється здатність до критичного сприйняття інформації та управління інформаційними конструктами.
Менеджер. Такий тип маркетолога міркувати, тобто оперувати думками завдяки тому, що у нього розвинені зв'язки між образами. Менеджер характеризируется тим, що у нього завдяки образам і зв'язками між ними немов з'являється вбудований комп'ютер, який дозволяє проводити невеликі обчислення. Наприклад, менеджер здатний прораховувати ситуацію і тим самим прогнозувати її. Крім того, він володіє високою адаптивністю і може працювати в умовах браку інформації за допомогою того, що може її з легкістю генерувати з того, що є.
Ноос. Ну і останній, самий просунутий тип маркетологів - це ноос. У Ноосі зв'язку між образами домінують над самими образами, і тим самим йому відривається розумінням, тобто здатність бачити внутрішня суть маркетингу. Розуміння дозволяє всіма способами оперувати інформаційними конструктами, починаючи від їх модернізації закінчуючи їх створенням. Всі можливості пов'язані з маркетингом доступні тільки Ноосі, іншим типам вони не доступні. Ноос - це абсолютний маркетолог. Домінування зв'язків між образами треба самими образами немов постачає його суперкомп'ютером. Суперкомп'ютер дозволяє Ноосі проводити складні обчислення, створювати стратегії маркетингу, ставити оптимальні цілі.
До ієрархії можна ставитися по-різному. Одні можуть побачити в ній якийсь злий умисел, наприклад спосіб маніпулювання, в інших завдяки ній підвищиться мотивація, бажання рухатися вперед і вдосконалюватися в маркетингу. Кожен в ній може побачити щось своє.
Мета цієї статті на прикладі цієї ієрархії показати, що маркетологи не рівні, причому нерівні об'єктивно. Вони не рівні за своїм внутрішнім змістом, яке позначається і на їх зовнішніх можливостях. Такий стан справ робить необхідним перегляд самого відношення до маркетологам, починаючи від роздачі їм посад і закінчуючи їх навчанням.
Наприклад, якщо раніше керівні посади сміливо довіряли досвідченим маркетологам, то тепер досвід може не мати значення, адже не факт, що досвід дозволив даним маркетологу придбати необхідні характеристики. Очевидно, що необхідними тут є те, що претендент на керівну посаду повинен бути менеджером згідно поданої ієрархії. В іншому випадку такий директор не зможе виконувати ряд своїх функцій, наприклад, прогнозувати, планувати, ставити адекватні цілі.
Застосування даної ієрархії маркетологів дозволить уникнути багатьох помилок в частині найму персоналу. Така ієрархія, крім того, дає і нові можливості. Якщо раніше йшов практично бездумні набір персоналу, то тепер з'являється можливість створити справжню команду, налагоджений і чіткий механізм, який буде працювати так, що реально будуть досягатися цілі. Фактично ієрархія маркетологів - це інструмент, який може застосовуватися для підвищення ефективності роботи служби маркетингу. Такий інструмент - це свого роду лінійка, яка дозволяє домагатися дії відомого принципу «сім разів відміряй, один раз відріж».
Така «лінійка» робить можливим приймати зважені рішення, які призводять до реальних результатів в довгостроковому періоді. Можна звичайно не застосовувати таку «лінійку», працювати по-старому на око, але в теперішньому світі - це велика розкіш робити все приблизно, в той час як конкуренти роблять все чітко. Для того, щоб ефективно протистояти конкурентам зараз необхідно вичавлювати конкурентну перевагу по максимуму з кожної представилася можливості, тим більше, коли представляється можливість заощадити. Варіантів заощадити, а значить, і зробити продукцію або послуги більш конкурентоспроможними залишається не так вже й багато і ними не можна розкидатися. Якщо брати на роботу фахівця з маркетингу, які не видає свій продукт на 100% - це якраз і означає розкидатися можливостями щодо підвищення конкурентоспроможності.
Отже, маркетологи не рівні. Значить маркетолог маркетологу ворожнечу. Те, що може робити один маркетолог, цілком можливо інший робити не зможе, а буде тільки симулювати. Якщо вчасно не розпізнати такого симулянта, то можна втратити гроші як явні, так і неявні у вигляді втрачених можливостей.
От, припустимо, ми взяли на роботу маркетолога, який у відповідній ієрархії знаходиться на сходинці «носія». Давайте спробуємо розібратися в тому, що він реально може нам дати як фахівець. Реально як фахівець він не може дати нам в маркетингу нічого, окрім як проблем, починаючи з того, що його доведеться ще вчити маркетингу і не факт, що він його освоїть. Він, звичайно ж, може мати десь в пам'яті інформаційні конструкти, пов'язані з маркетингу, але вони буде пасивними, а значить, просто не будуть працювати.
Якщо інформаційний конструкт не працює, то він не виділяє інформацію. Виходить так, немов якби ми прийшли в кіно, де є все, але немає електрики, є глядачі, є кінотеатр, є плівка, є проектор, є екран, але на ньому порожньо. Можна переносити туди сюди плівку, можна мінятися місцями в залі, але самого фільму немає. Так само йде справа і з маркетологом, який пасивно володіє інформацією. Начебто і є діяльність. Начебто маркетолог щось робить, але от результатів немає, вірніше, якщо капнути глибше, результати навіть негативні, бо йде трата часу і ресурсів, а віддачі від цієї витрати немає. Така ситуація робить негативну репутацію маркетологу взагалі і маркетингу зокрема. Але ж фішка то в тому, що маркетинг до цієї ситуації не має взагалі нікого відношення, бо їм ніхто навіть не займається. Ось такий от нешкідливий прорахунок тільки в одному місці, а саме в підборі персоналу, в підсумку призводить до таких істотних втрат.
Медаль, як відомо, має дві сторони. Якщо взяти маркетолога, який не відповідає своєму рівню тому, що не дотягує до нього, будуть втрати. Однак точно також будуть втрати і в тому випадку, якщо взяти маркетолога, який знаходиться на більш високому рівні для виконання функцій, які цього рівня не відповідають. Тут втрати буде через низьку активність маркетолога, бо активність висока тільки тоді, коли є достатній рівень мотивації, а вона може бути тільки в тому випадку, якщо людина робить щось для нього нове. Це дуже важливий момент і його треба неодмінно враховувати, інакше може статися так, що певну частку заробітної плати ви будете платити такому маркетологу даремно.
Можна взяти й інший випадок. Наприклад, розглянемо, що буде, якщо на посаду директора з маркетингу взяти людину, яка знаходиться на нижчій сходинці ієрархії, ніж йому можна відповідно до його розвитком. Буде все дуже сумно. Керівна посада в сфері маркетингу припускає, що той, хто її займає, буде займатися справами, відповідними управлінцям. Серед таких справ: планування, прогнозування, робота з персоналом, контроль, ініціювання нових напрямків діяльності, побудова та реалізація стратегій.
Якщо взяти на таку посаду того, хто за ієрархією знаходиться на сходинці «менеджер», то він впоратися зі своїми обов'язками на 100% в будь-якому випадку, тому що володіє відповідними характеристиками. Менеджер, якщо він знаходиться на своїй позиції, буде займатися справою: рухати компанію, прагнути до успіху, досягати результати. Однак якщо взяти на таку посаду, припустимо «методиста», то все, що він буде робити - це ходити і перевіряти відповідність, ну, наприклад, відповідність того, чому його вчили тому, як воно є в компанії. По суті, це буде просто теоретизування, а не діяльність. При цьому сам такий горе-директор навіть розуміти не буде, що він робить щось не так. Він заточений під певні завдання, а значить, і буде намагатися їх виконувати. При цьому він навіть здогадатися не зможе про те, що йому треба робити щось інше. Таким чином, теоретик буде працювати на зарплату директора з маркетингу і приносити користі не більше, ніж, якби він не працював зовсім.
Візьмемо ще одну ситуацію. Припустимо хтось, хто перебуває на сходинці «спеціаліста» зголосився збудувати стратегію маркетингу. Зрозуміло, що раз у нього зв'язки між образами розвинуті не достатньо, він не зможе все чітко прорахувати, та й взагалі у нього немає розуміння того, що таке стратегія. Виходить, що максимум, що може зробити такий фахівець - це побудувати якийсь слабенький план, причому план від балди, тому що він не буде прораховано, а значить, не буде і адекватний. Реальну стратегію може побудувати тільки маркетолог, що знаходиться на сходинці не нижче ніж «менеджер». Тільки у такого маркетолога зв'язку між образами настільки сильні, що дозволяє йому оперувати думками і обраховувати ситуацію.
Зрозуміло, що залежно від того, які маркетологи у вас працюють, накладає відбиток на те, яких висот компанія може досягти. Если у Вас работают созерцатели, носители, гипотетики или теоретики, то понятно, что маркетинга как практики у вас просто не будет, а будет маркетинг как теория. Максимум будут вестись какие-то дебаты насчет того, что такое маркетинг, на счет определений маркетинга, но никто не будет работать на принципах маркетинга. Получается, что какая-то деятельность будет, но она не будет иметь никакого отношения к маркетингу как таковому. Таким образом, если в вашей компании в качестве маркетологов работают созерцатели, носители, гипотетики или теоретики, то предел роста очевиден - прозябать жалкое существование без всякой надежды на какие-либо значительные результаты и значительный рост.
Очень хорошо предел такого роста показан в известном всем комедийном шоу «Наша Раша» в приключениях Равшана и Джамшуда. Они постоянно попадают в анекдотические ситуации, и все время находятся на своей волне. В результате все время получаются какие-то косяки. При этом сами Равшан и Джамшуд даже не осознают, что они делают косяки, по их мнению, они работают идеально. Точно такие же результаты будут показывать и маркетологи – теоретики. Они все время будут витать в облаках, заниматься идеализированием, но никогда не смогут выйти за пределы ситуации и посмотреть на нее со стороны. Но ведь именно способность к такому взгляду, взгляду со стороны и отличает теоретика от практика.
Для того чтобы компания росла, жизненно необходимо, чтобы в ней работали практики – специалисты или менеджеры. Только они способы заниматься реальным маркетингом, только они понимают, как создавать неоднородность и затем работать с ней, только они понимают, что вообще суть маркетинга состоит в работе с неоднородностью и только с ней. Только работа практиков придет к созданию в компании реальной службы маркетинга, которая реально может создавать потребителей продукции или услуг, которые выпускает ваша компания. Понятно, что не обязательно в качестве маркетологов иметь всех практиков, но хотя бы один практик должен быть либо в штате любой компании либо быть внештатным сотрудником в качестве консультанта.
Если возникает желание расширить пределы роста компании, то первый шаг для того, чтобы эти пределы реально расширились – это осознание того, что наличие таких пределов объективная реальность. Без такого осознания дальше двигаться просто не реально, потому что всегда будет желание делать все по старинке привычным образом. Сознание же этого факта будет выступать как фундамент и как мотивирующая сила, как источник энергии для дальнейшего движения. Когда факт осознан, уже можно понять, что делать дальше, а самое главное понять необходимость этих действий. Если нет понимания необходимости таких действий, то всегда будут находиться причины для того, чтобы их не совершать.
No comments:
Post a Comment