Продавати більше з продуманим стимулюванням збуту

Один з найважчих розмов, які може вести продавець - це розмова з клієнтами зі сфери роздрібної торгівлі про стимулювання збуту. Причина: великі гроші на кону. Cтімулірованіе збуту часто є найбільшою статтею витрат у звіті виробника про прибутки і збитки. А оскільки багато роздрібні торговці мають мінімальний відсоток прибутку, кожна копійка на рахунку.

Що таке стимулювання збуту ? Наступного разу, коли ви йдете в продуктовий магазин, швидко підрахуйте, скільки ви бачите пропозицій "купите один, отримаєте другий безкоштовно" для всіх брендів, представлених на торцевому рекламному стенді між полицями в магазині. Хоча ці різко знижені ціни гарні для покупця, проблема в тому, що для виробників і роздрібних торговців стимулювання збуту може виявитися захованим скарбом або міною. У деяких випадках ROI (прибуток на інвестицію) може дорівнювати 80% або більше в еластичних і розширюваних категоріях, таких як каші. В інших категоріях, таких як заморожені овочі, успіх може бути визначений як втрата меншої кількості грошей - наприклад, з рівня негативної ROI 90% досягнення негативною ROI 60%. У кожному разі, правильне стимулювання збуту є ключем до збільшення продажів ... і до максимального збільшення прибутку.

Ще однією складністю в стимулюванні збуту є те, що багато виробників роблять різні ставки на велику кількість асортиментних позицій ( SKU ) в різних універсальних магазинах. Це робить дуже важким розрахунок прибутку на інвестицію від якої-небудь однієї акції по стимулюванню збуту . З такою кількістю різних ставок, спроба визначити і видалити неправильну ставку подібна спробі знешкодити бомбу з великою кількістю проводів: всі бояться, якщо ви відріже не той провід - все злетить у повітря. І це тема для більш активних обговорень.

На жаль, головне дослідження компанії Nielsen минулого року показало, що 55% доларів, вкладених в стимулювання збуту , не сприяло зростанню бренду і категорії як для виробника, так і для роздрібного торговця. Обидві сторони хочуть вийти з цього скрутного становища, але питання: Як?

Щоб уникнути пастки в переговорах про стимулювання торгівлі потрібні правильні інструменти. По-перше, для побудови фактичної бази вам потрібні мікроскопи, а не телескопи. Найчастіше надаються дані занадто високого рівня, а аналіз повинен бути значно більш детальним - часто на рівні асортиментних позицій, для кожного магазину, і з даними по тижнях.

По-друге, потрібно вимір кінцевих результатів, а не симптомів. Часто компанії не враховують належним чином витрати - вони занадто зосереджені на обсязі та ігнорують вплив на прибуток. У підсумку все може закінчитися такий, що увійшла в приказку ситуацією, де операція була успішною, але пацієнт помер.

На закінчення, нам потрібні тонкі інструменти, а не дубини. Часто компанії розміщують дані, розташовуючи їх усередині масивної системи програмного забезпечення з централізованим аналізом. У той час, як фактична база значно більше презентативно, якщо її представляти в ноутбуках на основі програми Microsoft Excel, де можна її зробити більш простий і наочною. Цей шлях дозволяє працівникам торговельних підприємств на місцях використовувати факти, щоб здійснювати операції в реальному часі, в будь-якому місці.

Можливо, найбільш критичні питання для вищого керівництва -це більш жорстка прив'язка стимулювання збуту до їх поданням зростання категорії. Традиційне мислення і культурні стереотипи є одна з нульових сум, яка часто проявляється в тому, що представники продажів висловлюють своїм менеджерам три загальні скарги: "Роздрібний торговець дуже вимогливий," "Конкуренти роблять божевільні речі," або "Наші бренди / продукти не досить сильні ". Часто це правда за всіма пунктами, тому важливо допускати це.

Найвище керівництво повинне змінити культуру стимулювання збуту для зростання однієї з категорій. Ідеально для стимулювання збуту - це мати чітке уявлення, як створити нове зростання для однієї з категорій. Це може бути збільшення сегмента споживачів (наприклад, залучення більшої кількості жінок до покупки пива за рахунок збільшення пропозиції пива з цитрусовим пшеничним смаком), або збільшення можливих ситуацій вживання продукту / затребуваності продукту (наприклад, просування продажів хот-догів, в якості закуски після школи на додаток до барбекю) або збільшення інтересу (перехресне просування делікатесних ковбасок з курки для споживачів сардельок з свинини і телятини).

Зміна культури відбувається з працею. Компанії часто виявляють, що для можливостей стимулювання збуту існують більш розвинені стратегії, що грунтуються на питаннях брендингу / маркетингу та інновацій. Компанії також виявляють, що для реальної зміни культури для зростання категорії, показники продуктивності та матеріального заохочення повинні бути скоректовані. Але це в кінцевому підсумку повертається до того, наскільки просте і переконливе уявлення росту категорії є у вищого керівництва. Якщо все зроблено правильно, оптимізація стимулювання збуту вивільняє такі необхідні ресурси. Це може стати прекрасним способом продавати більше з уже наявними у вас ресурсами, що, зрештою, допомагає рости ресурсів, які ви повинні витратити в майбутньому.

Соціалізм в онлайн-бізнесі

Минулого тижня брав участь у якості доповідача на масштабній конференції з копірайтингу. Це був мій перший подібний досвід, і начебто все пройшло непогано. Правда, багато хто помилково вирішили, що я SMM-щик, хоча я не займаюся просуванням бізнесу в соціальних мережах. Я допомагаю клієнтам бути там представленими з боку маркетингу і продають текстів.

Але не суть. Справа в тому, що від хвилювання (перший раз все-таки) забув багато чого розповісти. Зокрема, була думка повідати про соціалізм.

Чи не згадуйте шкільну програму. Мова не про вчення про справедливість, рівність і свободу.

Мова про те, як соціальні мережі впливають на бізнес. А точніше, на купівельну спроможність. Чим не соціалізм?
Головне - бути в тренді

Люди постійно озираються на інших. Подивитися, а що ті роблять в аналогічній ситуації? А як вони це роблять? А до чого це призвело? Щоб все було як у інших. А бажано ще краще.

Який є тренд, пов'язаний з соціальними мережами? Вставляти на бічній панелі сайту банери, що показують, скільком користувачам соц. мереж подобається цей сайт.

Ці банери зараз скрізь.

Запитував у кількох замовників. Жоден не знає, а нафіга ці банери потрібні? Який в них сенс? Просто йому сказали їх зробити. Він зробив. Все. Тому що це тренд. «Так все роблять».

* Запитую: «А Ви якось намагаєтеся кількістю лайків управляти? Збільшувати його? ». «Ні» - кажуть, - «А навіщо?».

Розумієте?
Не в тренді справу. А в тому, що люди не розуміють, навіщо дотримуються тієї чи іншої тенденції. І не доводять її до пуття.
Лайки - це не тільки цінне хутро

Насправді розглянутий тренд потрібен не просто так. Він несе в собі практичну користь для бізнесу.

Яку?

Уявіть два поруч стоять один з одним кафе. Ні в одному з них ви жодного разу не були. У першому половина столиків зайнята. У другому - порожній зал. Питання - в яке кафе ви зайдете?

Зрозуміло, в першу.

Дозвольте, а чому? Ви можете з логічної точки зору пояснити, чому віддали перевагу кафе, в якому вже є люди? Такі ж, як ви.

Напевно, ви вже зрозуміли, до чого я хилю.

Міхель Фортин, американський копірайтер, такий психологічний «вишукування» називає НПП - неусвідомлене виробництво паралелей. Тут не буває логічних пояснень. Тільки психологія на підсвідомості.

Наприклад, ви заходите в магазин, вибираєте товар. І тут бачите, що вся полку в пилу. Ви залишаєте магазин з бридливим виразом обличчя.

Чому ви це зробили? Тому що пил колом?

Пардон, а товар-то тут при чому? Він взагалі із заводу доставлений, упакований надійно. Як ви можете судити про його якість?

А це вже і не важливо, вірно? У вас включилося НПП.

Ось для цього, друзі, на сайті і потрібні банери лайків з соціальних мереж. У них суто практичний сенс. Чим більшій кількості людей подобається ваш сайт, тим більшу довіру він викликає у новоприбулого відвідувача.

Ніхто не хоче експериментувати на собі і бути першим. І думка, що он воно скільки народу до мене вже скористалися послугами, гріє людини.

Це соціально-психологічний фактор.

Як ви думаєте, чому він став трендом? Та тому що ефективний. Якщо людина серйозно підходить до покупки товару і вивчає конкурентів, то як ви думаєте, кому він віддасть перевагу: сайту, на банері якого 100 лайків, або сайту з показником 1500? (Зрозуміло, не можна орієнтуватися на ці, взяті зі стелі, показники. Для деяких видів бізнесу показник і в 100 лайків може вважатися дуже великим).

Звичайно, іноді ці показники накручуються нечесним шляхом. Буває. Але більшість користувачів про це не чули, не знають і не думають. Тому користуються таким критерієм вибору.

Прямуєте тренду і поставили на сайт соціальний банер?

Правильний хід. Але не забувайте працювати з показниками і розвивати їх. Чесно!

Спливаючі вікна pop-up: робочий інструмент або подразник?

Напевно ви, так само як і я, смачно матюкалися, коли знайти інформацію потрібно терміново, ти весь в милі заходиш на сайти, а там ... Спливаючі вікна, що пропонують зареєструватися, підписатися, отримати знижку. «Так, де ж цей хрестик !!! Швидше, швидше. Блін, його що ні ? Як закрити цю довбали хрень ? А-а-а-а-а ».

Ну ось приблизно так розвиваються події. Як казав інтерн Лобанов: «Дратує сука».

Це спливаючі вікна, які називаються pop-up (тавтологія в заголовку зроблена намір, щоб кожен розумів про що мова).

Вище я, звичайно, згустив фарби, але ці спливаючі вікна викликають схожу реакцію і в мирний час.
Звідки стільки негативу?

Подивіться, що говорить нам Вікіпедія: «Найбільш широке застосування спливаючі вікна придбали для розміщення рекламних повідомлень». Ах, он воно що. Ну, все ясно. Як наш споживач відноситься до лобової рекламі, всім відомо.

То чи можна вважати вікно pop-up ефективним інструментом і використовувати його? Можна. Тільки тут є п'ять «але», які потрібно враховувати.
Перше «але»: хрестик

Деякі хитруни думають, що якщо не дати користувачеві можливість закрити спливаюче вікно, то він зробить потрібну дію. Ага, щаз. Таким ходом ви лише ще більше розсердите відвідувача. І хрестик він знайде, не сумнівайтеся. Це буде хрестик закриття сайту.

Тут же інша логіка. Якщо відвідувач закрив pop-up, але продовжує знайомство з сайтом, НЕ ПОТРІБНО через кожні 30 секунд знову задовбувати його спливаючим вікном!
Друге «але»: конкретика

Давайте приймемо як даність, що спливаюче вікно дратує відвідувача. Раз вже ви пішли на цей крок, проявіть хоч якась повага. Мінімум тексту, чіткі вигоди, ясний заклик до дії.
Уточнення! Користувач в таких вікнах pop-up вкрай неохоче заповнює поля. Набагато простіше спонукати його перейти на певну сторінку сайту.

Це я до того, що якщо мета - підписка на розсилку, то можна спробувати зробити окрему сторінку з продають текстом. А в pop-up рекомендувати перейти на цю сторінку. А там уже заповнити поля і підписатися.
Третє «але»: дизайн і креатив

Це продовження другого «але». Звичайно, виділити головне в pop-up потрібно. Але не тисніть на користувача каскадом фарб і гігантськими літерами.

Ну а креативна ідея «впихнути» в pop-up музику або відео - це ваще жесть! Відкриває людина все 10 посилань на першій сторінці пошуковика з надією планомірного вивчення сайтів. А тут якась падла починає грати, та ще на всю квартиру. І шукаєш, хто ж так накосячілі. А як знайдеш - прощай сайт.
Четверте «але»: час

Вийшов на сайт через пошуковики. Потрібна конкретна інформація. А мене зустрічає спливаюче вікно з черговим безкоштовним пропозицією книги, курсу, підписки на розсилку.

Аууу, товариші!

Я вашого сайту в очі ще не бачив. Куди ви поперед батька в пекло? Дайте людині побачити сайт, подивитися, що тут і як, зрозуміти користь інформації. А через якийсь час за допомогою спливаючого вікна показати якусь цікаву можливість.

Тут широке поле для діяльності. Все в руках програміста. Можна зробити, щоб pop-up спливало, коли користувач повертається на головну сторінку з внутрішніх. Або коли він повертається на сайт вдруге (ось тут так - можна відразу «бити», оскільки лояльність наявності). Або коли клієнт інтернет-магазину в кошик заходить. А тут ми йому й знижку на наступний товар.

Підключіть фантазію. Ось такі pop-up будуть працювати.
П'яте «але»: страховка

Багато користувачів відразу ж закривають спливаюче вікно, бо впевнені, що в будь-якому випадку пропозиція легко знайти при бажанні. І це правда. Дотримуйтесь цього думку. Якщо ви докладаєте до підписки якийсь бонус, то зробіть зайвий пункт в меню і цей CTA-елемент виділіть кольором.

Або оформіть банер на бічній панелі з вигідною пропозицією.

Тут користувач прав. Навіть якщо pop-up закрито, відвідувач повинен легко знайти вашу пропозицію.
Винятки

Працюють спливаючі вікна завжди в двох випадках:

    Коли користувачеві пропонується вибрати регіон, від якого залежать умови і тарифи. Наприклад, на сайтах великих банків або мобільних операторів.
    Коли у конкретного відвідувача лояльність до сайту зашкалює. Наприклад, людина, якій я довіряю, кидає мені посилання і каже, що на цьому сайті безкоштовно лунає запис приголомшливого платного курсу з копірайтингу. Я заходжу на сайт і ... Звичайно, в цьому випадку я скористаюсь pop-up, бо точно знаю, навіщо прийшов. Шкода тільки, що таких лояльних клієнтів не можна відрізнити від всіх інших, яким спливаюче вікно як фура на двосмугової трасі.

Працюють або не працюють вікна pop-up - це все розмови на користь бідних. Як і з будь-якої іншої маркетингової фішкою, з цією потрібно працювати, експериментувати, шукати варіанти. Використовуючи мізки, звичайно.

PS Добре, коли є друзі. Я от забув написати про те, що pop-up можна блокувати через браузер, а мені Вконтакте про це нагадали :) Спасибі!

Дійсно, браузер можна налаштувати таким чином, щоб не бачити спливаючих вікон. Але це не привід не користуватися цим маркетинговим інструментом. Why? Тому що не всі користувачі такі просунуті. Багато хто не припускають навіть, що спливаючі вікна можна блокувати. А є такі, як я: які знають, але не роблять.

Заїка в бізнесі не місце

Деяким замовникам ця стаття не сподобається. Через правди. Нікому не подобається слухати про власні помилки і недоробки. Тільки справжній бізнесмен не ображається на критику, а приймає її до відома, аналізуючи свої дії і виправляючи їх згодом.

Втім, обійдемося без довгих заходження в тему.

Що я хотів сказати заголовком цього тексту? Я маю на увазі замовників, які говорять «А» і на цьому зупиняються. Іноді вони говорять «А», «А», «А» ... заїкатися. У переносному значенні.

Пояснюю.

Що таке продає текст? Це інструмент підвищення продажів. Його єдина задача - підвищити продажі. Крапка. Значить, замовляючи текст у копірайтера, клієнт хоче підвищити продажі, вірно? Вірно.

* І замовленням продає тексту він говорить це саме «А».

Далі по ідеї він повинен сказати «Б», «В» і так далі. Що це за літери? Товариші, маркетинг - це наука, реклама - це наука. Без сумніву. Але це не математика з аксіомами. Жоден маркетолог не дасть вам 100% -их гарантій, мовляв, ця фішка точно буде працювати. З копирайтерами та ж фігня.

Якби можна було зі 100% -ою впевненістю гарантувати успіх, то не було б провальних рекламних і маркетингових кампаній вартістю в мільйони доларів.
Це означає, що рекламу треба тестувати.

Мало просто поставити продає текст на сайт і завмерти в очікуванні підвищення рівня продажів. По-перше, обов'язково враховуйте фактори , що впливають на ефективність продає тексту. По-друге, потрібно аналізувати зміни. Адже відомі випадки, коли зміна одного лише заголовка (уявіть, тільки заголовка - все інше залишалося без змін) підвищувала продажі в 9 разів.

Тепер про прецеденти, як кажуть адвокати.

Заїки в бізнесі - це підприємці, які весь час говорять «А». Це може бути і замовлення тексту, і розробка банера зовнішньої реклами, і наймання нового співробітника.

Помилка - навіть спроби немає сказати «Б». Поставив текст - і все. Розмістив банер на шосе - і забув про нього. Я зараз говорю не про якихось абстрактних бізнесменах. Багатьом з своїх клієнтів я не просто написав один-два продають тексту, а повністю наповнив сайт. Разом ми витратили на це багато часу. А клієнти ще й гроші, тому роботи були масштабними і, відповідно, недешевими.

Результат? Практично ніхто не може сказати, як працює продає текст. На мої питання відповіді «так ми, в общем-то, замірами не займаємося, тому не можу сказати», «не знаю, я статистику не веду» і т.п.

Ну а кількість замовлень збільшилася? «Так, начебто так, але наскільки саме - сказати не можу, не вимірювали».

Друзі, а сенс тоді був платити чималі гроші і витрачати дорогоцінний час, щоб потім навіть конверсію тексту не знати? Хоча, я вже говорив про необ'єктивність цього показника .

Але все одно це основа.

Як можна дізнатися, чи потрібно в тексті щось змінювати, якщо ви не відстежуєте роботу цього тексту? Навіть не знаєте, чи змінилася глибина перегляду сайту.

Навіщо говорити «А» і постійно потім повторювати одне й те саме? Це бізнес. Тут кожна дія має давати результат. І ви, як власник, повинні знати і розуміти цей результат. Тільки так на нього можна вплинути.

Справа, звичайно, ваше. Але навіщо тоді взагалі щось робити? Спробуйте витратити ще час і сказати хоча б «Б» і «В». І подивіться, як зміниться рівень продажів.

Конкурентне позиціонування очима клієнта

- Чим Ви відрізняєтеся від конкурентів?

- Так, в принципі, нічим. У нас все однакове.

Такий діалог відбувається, на жаль, з більшістю клієнтів. Звичайно, виявити сильні сторони продукту або послуги - завдання копірайтера. Але коли сам власник бізнесу не знає, в чому сильні сторони його справи і які відмінності від конкурентів - це сумно.

Я не стану зануднічать і читати лекції про УТП (до речі, багато власників бізнесів взагалі не знають, що це таке).

Звернемося до практики. Як звичайно, я наводжу реальний приклад. Спеціально для тих, у кого з конкурентами «все однакове».
Конкурентне позиціонування: свій серед чужих

Сусідній з моїм дім «дивиться» на проспект. Цей район вважається досить респектабельним, тому всі перші поверхи зайняті під магазини.

І є в цьому будинку напівпідвальне приміщення якесь невдачливий.

Змінюються торгові точки (і зоомагазин був, і канцтовари, і господарські товари) як вода в акваріумі. Ніхто надовго не затримується, хоча місце начебто непогане.

Востаннє приміщення простоювало близько 3-х місяців. І ось два тижні тому відкрилася перукарня. Мені дуже зручно - вийшов з під'їзду, пройшов 4 кроки і будь ласка. Два тижні я терпляче чекав, що ж буде.

А НІЧОГО!

Просто відкрилася перукарня. І все. Зазначу, що в окрузі є ще як мінімум три перукарень, які вже давно існують.

Що з того? А давайте подивимося.
Позиціонування послуги на ринку: мова проковтнули?

Забудемо на хвилину про новий бізнес, УТП та ін. А згадаймо про головне - про клієнта. У чому особливість перукарських послуг?

У тому, що з позиції клієнта тут справа звички і комфорту.

Будь-яка людина:

    Звик ходити в якусь одну перукарню
    ВЖЕ ходить до того майстру, який влаштовує його як професіонал, і в ту перукарню, в яку людині просто зручно ходити

Іноді один пункт випливає з іншого, іноді - ні. Наприклад, багато людей стрижуться у одного перукаря. І їздять до нього мало в не інший кінець міста.

Отже, що ми маємо в розглянутому прикладі?

Підприємець увійшов до вже зайняту нішу. Нагадую, що в окрузі 3 перукарень. Під «округою» я розумію відстань в 5-10 хвилин неспішним кроком. І черг у них немає, чи то пак ніша чи не переповнена і в додатковому гравцеві не потребує.

Цілком логічно припустити, що в такій ситуації новий бізнес повинен зробити клієнту Пропозиція з великої літери.
Тому що потрібно щось дуже сильне, щоб людина змінила своїм звичкам і прийшов сюди.

Що було зроблено власниками нової перукарні?

Як я вже сказав, НІЧОГО. Я чекав два тижні, але так і не дізнався, чому ж мені варто ризикувати і йти до незнайомого майстру, якщо мій перукар, який відмінно стриже мене, знаходиться в трьох хвилинах ходьби?

Де пропозицію? Нові ножиці і гребінця? Пофіг. Низькі ціни? Хм, ну і наскільки ви можете зробити дешевше чоловічу стрижку? На 10 грн (40 руб.)? Не аргумент.

Але навіть якщо так - я не знаю, дешевше чи в цій перукарні чи ні. Мені про це не говорять.

Критикуєш - пропонуй. Так варіантів тут море! Банальні листівки замовити і найняти студентку симпатичну їх роздати. А в листівки не хрень про «високих професіоналів» і «відмінну якість» написати, а відповісти на питання, про які я говорив, і бонус у вигляді знижки додати.

Немає відповідей на запитання? Тоді або бізнес починати не варто було, або потрібно доручити пошук відповідей професіоналам.

3 причини, з яких вашому сайту потрібен блог

Подання бізнесу в мережі часто закінчується створенням сайту. І все - просто створили сайт. Навіть просування і реклама не завжди замовляються.

«Що? ЯКОЮ ще блог? Навіщо? Сайт є, він працює і цього достатньо »

Що ж, подивимося.
Збільшення продажів через інформування клієнтів

Частково цієї теми я торкався в статті «Як працювати з гарячими клієнтами» . Розділ «Блог» на сайті - це ефективний і простий спосіб нагадувати клієнту про себе (мається на увазі поєднання «блог + e-mail розсилка»).
Більше 50% клієнтів не повертаються для повторної покупки, незважаючи на те, що минулого разу їх все влаштувало.

Чому? А вони просто не згадують про вас. Так от блог виправляє це прикре непорозуміння.

Чим ще корисний блог вашому бізнесу?
Інформація для клієнтів - паливо для сайту

Уже говорено-переговорено, що контент - це як бензин для автомобіля. Чим частіше і більше ви заправляєте машину, тим далі зможете проїхати.

Блог на сайті - це ваш бензобак.

Просування статтями раніше залишається найбезпечнішим методом. При регулярному наповненні статтями позиції вашого сайту будуть рости.

Деякі замінюють розділ «Блог» розділом «Новости», в якому публікують події з життя компанії. Чи не переоцінюйте себе. Не вважайте, що клієнтам дуже вже цікаві ваші внутрішні пертурбації. Звичайно, цей розділ має право на життя, але як заміна блогу він не годиться.

Отже, маємо дві причини на користь блогу на сайті. Це повторні продажі, тому ви не даєте клієнту забути про себе. І підвищення довіри до сайту з боку пошукачів. А це трафік, товариші. І в кінцевому підсумку збільшення продажів.

Є ще одна, третя, причина.
Як донести інформацію до «тошнотного» клієнта і переконати його?

Друзі, ось ми і підійшли до теми, заради якої я, власне, і писав статтю.

Є два типи клієнтів. Уявіть, що компанія надає електричні послуги. Основні розділи сайту - продають тексти за всіма правилами.

Один тип клієнтів - це я. Я нічого не розумію в електриці, усвідомлюю, що ця галузь дуже складна і небезпечна, тому й розбиратися в ній не хочу. Коли приходить електрик, я мовчу в тряпочку і повністю йому довіряю.

Який продає текст впливає на мене? В якому не буде всяких електричних подробиць. Покажіть в тексті мої вигоди від звернення до вас - і я стану клієнтом.

Другий тип - «тошнотики». До речі, це я в хорошому сенсі, так що не ображайтесь, якщо що.

Це люди, які стоятимуть над електриком і контролювати всі його дії. Іноді такі клієнти нишпорять в тому, що бачать, іноді - ні.

Таким людям потрібні докази професіоналізму. Практичні докази. Мені вони, може, теж потрібні, але я в електриці розбиратися не хочу, тому компанія не зможе мені їх надати.

А ці люди хочуть, можуть і будуть. Припустимо, продає текст пропонує пристрій проводки в квартирі.

Якщо дати в тексті електричні подробиці, потрібні другого типу, то піде перший. Я просто не буду читати технічну нісенітницю (для мене) про необхідний перерізіпроводів, про прихованої і відкритої типах проводки і т.п. Мені це не потрібно і нецікаво. Я засинаю.

Що робити?

Ось і рятує нас блог. Саме там треба розмістити інформаційну статтю, в подробицях розповідає про облаштування проводки в квартирі. І туди направити тошнотного клієнта. Нехай перевіряє професіоналізм і знання.

І така стаття в цьому випадку для цього клієнта стане непрямим продають текстом .

Блог на комерційному сайті необхідний, громадяни. Або у вас інша думка?

Нові методи маркетингових досліджень

Така дисципліна, як маркетингові дослідження, є досить динамічною: продовжують розвиватися нові технології, вчені відкривають нові статистичні методи, практики та консультанти використовують нові процедури для розгляду старих питань. У цій статті будуть коротко розглянуті три особливо цікаві техніки, що виникають на ринку досліджень для бізнесу (business-to-business) і на ринку розвитку технологій.

Тестування вживання продукту фокусується на взаємодії між споживачем і продуктом: контекстуальні дослідження детально розглядають поведінку споживача в реальному контексті, комп'ютерні імітації забезпечують новий підхід до експерименту.

Тестування вживання продукту

При тестуванні потенційний споживач взаємодіє з продуктом або прототипом продукту в ретельно контрольованих умовах. Тобто тестування дозволяє перевірити, чи є подразумеваемая замовником ментальна модель того, як споживач буде взаємодіяти з продуктом, правильною. Це забезпечується спостереженням за тим, як споживач пробує використовувати продукт. Дана техніка дозволяє визначити, де розробники зробили помилки і якого роду.

Унікальність тестування вживання продукту полягає в тому, що, на відміну від традиційних технік маркетингових досліджень, в даному випадку досліджується взаємодія споживача з продуктом. В інших техніках зазвичай вивчається спогад про взаємодію з продуктом або кількість, частота згод з твердженнями про продукт. У моделюванні вибору і контрольованих експериментах покупці роблять вибори, які потім аналізуються. Таким чином, жодна з цих технік не звертався до реального взаємодії споживача з продуктом.

Тестування споживання допомагає усунути помилки дизайну продукту. Людям часто буває важко описати крок за кроком, що вони роблять в певній ситуації. Часто це знання важко висловити словами, і воно залишається недоступним. Тому більш ефективним було б забезпечити такі умови, в яких споживачі здійснюють певні дії, а потім ретельно розглянути цю поведінку. Тестування має перевагу в порівнянні з іншими техніками при діагностиці того, чому продукт оцінюється як незручний в користуванні, а також при оцінці того, як споживач вирішує виниклі проблеми при взаємодії з продуктом.

Метод гарний у випадку тестування нового, складного продукту. У цих випадках необхідно вивчати не тільки історії покупців, не тільки їх реакції і зроблені покупцями вибори, але і розглянути їх взаємодію з продуктом під час виконання певних завдань.

Тестування споживання не обмежується тільки продуктами. Тестуванню може піддаватися будь-яка нова і складна діяльність. Особливо доречно використовувати тестування для процедур ознайомлення з інструкцією до продукту і його складання. Наприклад, інструкції призначені для того, щоб допомогти людині виконати нові і незнайомі процедури, але допомагають вони? Для полегшення використання інструкції потенційного споживача нового продукту поміщають в ситуацію, де він працює з прототипом продукту і з усією документацією, що додається до нього, потім випробуваному пропонують виконати певні дії з продуктом, вдаючись до інструкції у разі потреби. Потім дослідники аналізують, в які моменти випробуваний був збитий з пантелику, не розумів, що робити далі, або був незадоволений тим, що відбувається.

Процедура

1. Знайти або створити лабораторію. Спеціальні лабораторії призначені для полегшення спостереження за реакціями респондентів, а також для полегшення вимірювання реакцій респондентів у дослідницькій ситуації. Зазвичай такі лабораторії забезпечені:

- Дзеркалом Гезель;

- Відеокамерами для запису дій респондентів і їх мімічних реакцій;

- Пристосуваннями для запису послідовності ключових реакцій;

- Точними годинами, синхронізованими з іншим обладнанням в лабораторії. Основна мета використання такої лабораторії - забезпечення однакових умов для всіх респондентів, які беруть участь у дослідженні.

2. Визначити завдання. Не можна просто сказати людям: "Будь ласка, взаємодійте з даним продуктом". Потрібно скласти набір завдань, які виконуватимуть випробовувані. Причому ці завдання повинні бути пов'язані з передбачуваними труднощами, які могли бути виявлені при первинному використанні тестованого продукту.

3. Набрати респондентів, що представляють споживчу аудиторію.

4. Оцінити результати. Всі помилки, затримки, несподівані відповіді повинні використовуватися для діагностики проблем, пов'язаних з дизайном нового продукту. Важливо, щоб розробники продукту були залучені в оцінку результатів.

Сильні і слабкі сторони техніки

Ключова цінність тестування полягає в тому, що дослідницька техніка фокусується на реальному використанні продукту і на взаємодії споживача з продуктом. Раніше тестування вживання продукту використовувалося як додаткова техніка, застосовувана в фокус-групах. Але недолік використання даної техніки в рамках фокус-групи полягає в тому, що при тестуванні респондент може піддаватися груповому впливу. Інша сильна сторона даної дослідницької техніки стосується надійності спостережень.

Слабка сторона тестування вживання продукту полягає в тому, що поняття "споживач" неравнозначно поняттю "покупець". Якщо тестування вживання продукту стосується його використання, то покупець крім використання продукту ще фокусується на пошуку, купівлі, підготовці до вживання, оцінці продукту. Тобто навіть якщо товар є у високому ступені зручним у використанні, для покупця він може залишатися не таким вдалим з ряду причин, не пов'язаних власне з його використанням.

Друга слабка сторона тестування споживання полягає в тому, що ця техніка є скоріше реактивної, ніж активною. Цього недоліку можна уникнути, якщо використовувати даний метод не тільки на початкових етапах розробки продукту, але й пізніше, причому повторювати тестування кілька разів.

Таким чином, тестування вживання продукту має включатися поряд з іншими дослідницькими техніками в комплексні маркетингові дослідження.

Контекстуальні дослідження

Відмінна риса контекстуальних досліджень полягає в тому, що дизайнери продукту спостерігають за покупцем на його робочому місці. Контекстуальні дослідження можуть вважатися специфічним видом візиту до клієнта або підходом до тестування вживання продукту. У процесі контекстуального дослідження розробники обговорюють зі споживачами, що вони зараз зробили, і що сталося. Основна ідея полягає в тому, що багато чого з досвіду споживача не може

бути виражено словами та обговорено до тих пір, поки він не потрапить у ситуацію споживання. Таким чином, стає зрозумілою необхідність спостереження за покупцем в контексті використання продукту.

Процедура

1. Спочатку розробники зустрічаються з метою визначення області інтересів. Те, що їх цікавить, має бути відображено в списку дій і подій, що підлягають спостереженню.

2. Потім для прийняття участі в дослідженні залучаються покупці. Зазвичай група з двох розробників проводить 1-2 години зі споживачем, спостерігаючи за тим, як він виконує роботу, використовуючи цікавить розробників продукт.

3. Потім цей досвід піддається аналізу.

Такі дослідження найбільш підходять до таких областей, як дизайн інтерфейсів, - в цих ситуаціях споживач навряд чи зможе знайти і обговорити недоліки продукту до тих пір, поки не почне його використовувати.

Сильні і слабкі сторони техніки

Слабка сторона даної техніки полягає в тому, що зазвичай людям не подобається, коли спостерігають за їх роботою, коли їх переривають питаннями. Невідомо, наскільки репрезентативною буде та робота, за якою спостерігає дослідник.

На думку авторів, реальна цінність даної техніки полягає в тому, що вона піднімає питання можливості використання так званого антропологічного підходу для дослідження споживчої поведінки. Більшість досліджень споживчої поведінки історично були психологічними, соціально-психологічними чи соціологічними. Контрольовані експерименти, тестування вживання продукту, зведений аналіз базуються на ідеях психологічного лабораторного вимірювання, що з'явився в Німеччині більше століття тому. Візити до клієнтів і фокус-групи ґрунтуються на соціально-психологічних ідеях якісного аналізу, що отримав розвиток в перші десятиліття XX в. Особлива методологія антропологічних досліджень полягає в тому, що вчені проводять їх в реальних умовах "на території" піддослідних. Жодна з традиційних технік маркетингових досліджень не може бути віднесена до такої антропологічної моделі. Вважається, що адаптації антропологічної моделі розвиваються, так як продавці шукають способи стати ближче до споживачів. Контекстуальні дослідження є таким прикладом.

Комп'ютерні імітації

Комп'ютерна імітація має ті ж цілі, що і будь-яке лабораторне дослідження: відтворити в контрольованих умовах достовірну модель деякої реальної життєвої ситуації, яка цікавить дослідника. Сьогодні це здійснюється за допомогою високоякісних відеомоніторів і мультимедійного програмного забезпечення. Думається, що в недалекому майбутньому технології створення віртуальної реальності забезпечать ще більшу достовірність моделей. Наступні два приклади допоможуть розкрити їх суть.

Приклад 1

Рей Бурк (Ray Burke) розробив в Гарварді комп'ютеризований інтерактивний метод тестування дизайну упаковки. На великому відеомоніторі показується полку супермаркету. Існуюча упаковка або упаковка з новим дизайном може розміщуватися на цій полиці серед упаковок конкурентів точно так само, як покупець бачить її в реальному магазині. Учасники дослідження можуть направляти рух між "полками" віртуального магазину за допомогою мишки. Якщо споживачі хочуть вивчити упаковку більш докладно (як всі ми і чинимо час від часу, коли ходимо за покупками), вони можуть "наблизити" упаковку і подивитися список інгредієнтів, вміст жирів або щось ще, що може бути надруковано на упаковці. Найкраще те, що програма відстежує і вимірює все, що робить учасник дослідження. Відповідно, можна експериментувати з різним оформленням упаковок і вимірювати їх ефективність різними способами.

Приклад 2

Вчені Массачусетського технологічного університету проводили дослідження за допомогою техніки, яку вони називають методикою прискорення (або нарощування) інформації (information acceleration), призначеної для проведення маркетингового дослідження з абсолютно новим продуктам. Комп'ютеризована система дозволяє учасникам розглядати, вивчати і шукати інформацію по новій концепції продукту. Завданням є вихід за рамки простого опису ("Цей електромобіль має швидкість 100 миль на годину", "Він може заряджатися від будь-якої домашньої розетки ..."), з тим щоб змоделювати реальний процес пошуку інформації, який проходять споживачі в процесі прийняття рішення про придбання нового продукту. У відповідь на запит учасників дослідження комп'ютерна система може видати опис продукту, усні висловлювання про продукт, порівняльні технічні показники або будь-яку іншу інформацію, яка може знадобитися споживачеві при вирішенні, приймати йому цю інновацію чи ні. Шляхом відтворення пошукового процесу замість простого надання "пасивно" сприйманого опису дослідники сподіваються зробити концепцію нового продукту досить живий і реалістичною для того, щоб споживачі могли судити про її достоїнства і недоліки, тим самим допомагаючи виробнику адекватно оцінити потенціал нового продукту і визначити його сильні і слабкі боку. Коли задіюється настільки глибинний підхід, завжди залишається небезпека того, що вивчення реакції споживача на абсолютно нові продукти виявиться не особливо ефективним через відсутність у споживачів ясного уявлення про продукт, який їм пропонується оцінити.

Комп'ютерна імітація володіє декількома перевагами - вона дає можливість відтворити експериментальні умови і легко провести вимірювання різних ефектів шляхом відповідної настройки програмного забезпечення, що дозволяє демонструвати різні зображення або варіанти вибору.

Більше того, оскільки демонстрація стимульного матеріалу комп'ютеризована, експеримент проводиться для кожного учасника однаково, з постійними умовами. І нарешті, використання комп'ютера з мультимедійними програмами дозволяє домогтися набагато більш достовірного відтворення умов реального світу, підвищуючи таким чином реалістичність експерименту і ймовірність того, що ті ж результати будуть отримані і поза стінами лабораторії.

Висновок

Два досить сильно розрізняються напрямки маркетингових досліджень, приклади яких наводилися в даному розділі, будуть доповнені та іншими новими техніками. З одного боку, інновації підуть шляхом моделювання вибору та експерименту. У цих нових техніках будуть застосовуватися все більш витончені математичні моделі і створюватися все більш складні лабораторні умови, як показано в прикладах з комп'ютерною імітацією. З іншого боку, щодо фокус-груп та візитів до клієнта все більш тісним буде наближення до реального життя споживачів, як це видно з прикладу з контекстуальних дослідженням. Нарешті, деякі техніки будуть поєднувати в собі високотехнологічність і наближеність до життя споживача (hi-touch), поєднуючи експериментальний і антропологічний полюса, що продемонстровано в описі деяких видів дослідження споживання продуктів. Ті часи, коли під терміном "маркетингове дослідження" мався на увазі, перш за все, опитування, залишилися в далекому минулому.

Чим Media Markt зачаровує покупців і дратує конкурентів

За день до офіційного відкриття свого першого магазина в Росії німецька компанія Media Markt провела закриту прес-конференцію для вузького кола ділових видань. Журналістів водили по торговому залу, показували останні новинки техніки, розповідали про історію компанії. Але одному із запрошених все це було нецікаво - ігноруючи виступаючих, він чіпким поглядом пробігав по виставлених біля товарів цінників. Організаторам прес-конференції було невтямки, що до них під виглядом журналіста пробрався співробітник "Ельдорадо". Ця історія наочно ілюструє, наскільки серйозно поставилися російські торговці побутовою технікою та електронікою до приходу іменитого конкурента з Європи. Боялися вони не даремно - за півроку роботи на вітчизняному ринку Media Markt заробила репутацію цінового лідера. Хоча далеко не кожен товар на полицях її магазинів коштує дешевше, ніж у конкурентів. "Ціни у нас повинні бути нижче, ніж в інших мережах", - упирається директор російського підрозділу Media Markt Збігнєв Здулечни. Треба ж ще й заробляти. Як з'ясувалося, торгівля електронікою по-європейськи - це куди більш цікава річ, ніж простий демпінг.

Дрібні неприємності

Готуватися до експансії на російський ринок німці почали давно. Справи холдингу Metro Group, до якого входить Media Markt, йдуть в нашій країні досить успішно. Його флагманський бренд - компанія Metro Cash & Carry починаючи з 2000 р відкрила тут вже 34 дрібнооптових центру, а торік ледве не стала найбільшим рітейлером на ринку. З оборотом $ 2,671 млрд вона поступилася лише об'єдналися "Пятерочка" і "Перехрестя".

Так що незабаром прихід "сестринської" Media Markt ніхто не сумнівався. Хоча офіційне відкриття перших Media Markt трапилося лише цієї зими, плацдарм для майбутнього наступу практичні німці почали створювати ще влітку 2005 Саме тоді в Москві була зареєстрована компанія "Медіа-Маркт-Сатурн", яку очолив Здулечни. Через рік з'явилося і пітерське підрозділ "Медіа-Маркт-Сатурн". Зараз російська мережа Media Markt розрослася до п'яти магазинів, а до кінця року їх має бути вже 8-9.

Здулечни скромничає: "Ми поки крапля в морі, адже ми тільки вийшли на російський ринок". Про перспективи розвитку Media Markt в Росії він говорить дуже стримано. Але його російських конкурентів це не заспокоює. До діяльності Media Markt вони відносяться напрочуд нервово.


45000 - стільки позицій налічується
в асортименті магазинів Media Markt

€ 3,6 млн - стільки в місяць приносить кожен російський гіпермаркет Media Markt

50% ринку побутової техніки та електроніки контролює "велика трійка"








За кілька місяців до відкриття німецької мережі компанія "Ельдорадо" терміново перефарбувала свій логотип в червоний колір - точно такий же, як у Media Markt. Німцям довелося перефарбувати вивіски у фіолетово-малинові кольори. У перші дні роботи Media Markt все та ж "Ельдорадо" і приєдналися до неї "Техносила", "М.відео", "Світ", "Евросеть" і "Зв'язковий" звинуватили компанію Panasonic в потуранні сірим продажу своєї техніки. Приводом стала гігантська розпродаж в Media Markt плазмових телевізорів Panasonic по 33333 руб. На думку російських рітейлерів, настільки дешево могли коштувати тільки телевізори, ввезені в обхід митниці. Рітейлери навіть пригрозили Panasonic бойкотом. Через пару місяців скандал сам собою затих, не закінчивши нічим страшним ні для Panasonic, ні для Media Markt.

Дісталося і символу рекламної кампанії Media Markt - поросяті. У квітні "Ельдорадо" рекламувала дуже дешеві плазмові панелі. На телевізійній картинці був зображений смажене порося - натяк цілком прозорий. У травні петербурзька мережа "Калинка" випустила рекламу, в якій пропонувала покупцям відправлятися за свинями на ферму, а за покупками - у свої магазини. Після скарги Media Markt антимонопольні органи провели розгляд і визнали цю рекламу некоректною.

Словом, створюється враження, що всі російські торговці виступають проти Media Markt єдиним фронтом. На цьому тлі навіть гучні рекламні війни між "Ельдорадо" і "Техносила" якось призабули. Але як же Media Markt вдалося привернути до себе стільки уваги?

Тонкої настройки

Механіка ціноутворення в магазинах Media Markt досить проста. "Убивчо низькі" ціни поширюються не на весь асортимент (у Media Markt це приблизно 40 000-45 000 позицій), а тільки на пару десятків найменувань. Щотижня вони змінюються в залежності від проведених акцій. Під акції Media Markt випускає спеціальні каталоги, сам просувний товар викладений на найбільш видних місцях. У торговому залі всюди розвішені яскраві цінники і воблери - мимо не пройдеш.

Але на ділі купівля товару з жаданою знижкою найчастіше виявляється більше схожою на полювання, ніж на простий похід в магазин. Кореспонденту SM не раз доводилося чути в Media Markt розмови приблизно такого змісту. Сімейна пара запитує: "А де та пральна машина, що минулого тижня продавалася за 9999 руб.?" Продавець-консультант у відповідь терпляче роз'яснює, що то була акція тільки минулого тижня, а на цій ту ж машину можна купити вже в півтора рази дорожче.

Розрахунок простий: покупець з великою ймовірністю все одно що-небудь купить. Чи не цю, так іншу модель, яка більше підходить по ціновому діапазону. Головне - заманити людей в магазин, а інше - справа техніки.

"Торгівля - це динамічний процес. Постійно тримати найнижчі на ринку ціни на всі 40 000 позицій просто неможливо. У певну секунду магазин навпроти візьме і виставить ціну нижче нашої, а ми навіть і не встигнемо дізнатися про це ", - знизує плечима Здулечни. Але, схаменувшись, тут же додає: "Але якщо хтось буде перебивати ціну на товар, який бере участь у нашій акції, то ми як чесна компанія будемо змушені відповісти на цей крок, знизивши ціни або компенсувавши різницю у вартості покупцеві".

Даючи такі обіцянки, Здулечни практично нічим не ризикує. Виставити конкуруючу ціну на точно такий же товар не так-то просто. У торговців побутовою технікою та електронікою на відміну від гравців продуктового роздробу дуже невелика перетин по асортименту. Виробники випускають величезне число схожих моделей, практично ідентичних за характеристиками і розрізняються однією цифрою або буквою в назві. Можна обійти всі конкуруючі мережі в пошуках потрібної моделі і нічого не знайти.

Здулечни не вважає, що вводить покупців в оману. Все вищеописане - цілком у руслі європейських традицій торгівлі. Росіянам потрібно просто звикнути до нових правил гри. "Повинен пройти час, щоб люди зрозуміли, що товару з убивчо низькими цінами не буває у великій кількості і постійно. Це тільки обмежене в часі пропозицію ", - говорить глава російської Media Markt.

Хоча логістичні технології у Media Markt самі передові, поки це не надто допомагає їй знижувати ціни на всі товари. "Що стосується решти асортименту, що не потрапляє в акції, зараз ми тільки вивчаємо попит, переваги, сезонність", - розповідає Здулечни. За його словами, більш-менш точно спрогнозувати, якою потрібен товарний запас для всіх позицій, дуже важко. Телевізори однієї моделі купують по дві-три штуки в тиждень, інша розлітається десятками за годину. Причому обидві моделі в рамках однієї цінової категорії! "Ці залежності ми зараз і обчислюємо. Повністю асортиментна матриця формується через 6-8 місяців роботи кожного магазину ", - продовжує Здулечни. Виходить, асортимент російських магазинів Media Markt тільки-тільки почав формуватися.

Без копітких і тривалих досліджень не обійтися - всі ринки сильно відрізняються один від одного. Як приклад Здулечни призводить Польщу, в якій піки купівельної активності зовсім не збігаються з російськими. Травень, за словами глави Media Markt, один з кращих місяців для торгівлі через те, що Польща - католицька країна. У травні діти приймають перше причастя і в зв'язку з цим обов'язково отримують подарунки.

Взагалі, все літо в Польщі є високим сезоном, як не дивно чути це російському торговцеві: у період відпусток поляки здійснюють багато покупок. А ось наші найбільш "купівельні" місяці - лютий і березень - у колишніх сусідів по соцтабору вважаються найбільш провальними.

Здулечни підкреслює, що помічати і використовувати всі ці нюанси стало можливо завдяки високій децентралізації магазинів Media Markt. Кожна торгова точка - це фактично автономна компанія, менеджмент якої володіє масою повноважень, у тому числі і правом самостійно формувати асортимент. "Магазину потрібно задовольняти потреби жителів навколишніх районів, які зовсім не очевидні з штаб-квартири", - пояснює цю політику Здулечни.

За півроку роботи в Росії співробітники Media Markt виявили суттєву різницю в поведінці покупців різних міст. Найшвидше приймають рішення про покупку, за словами Здулечни, в Москві: "Відчувається вартість часу. А ось в Санкт-Петербурзі рішення приймаються інакше, тому тамтешнім покупцям потрібно більше часу для здійснення покупок ". Асортимент пітерських і московських магазинів теж різниться. За даними голови Media Markt, у столиці частіше купують новинки, а ось жителі Санкт-Петербурга більше цінують не новизну і крутизну, а функціональність товару.

ПРОТИСТОЯННЯ ФОРМАТІВ

Розповідаючи про плани розвитку Media Markt в Росії, Здулечни згадує польську формулу покриття. У Варшаві з двохмільйонним населенням працює вісім магазинів - по одному на кожні 250 тисяч чоловік. За цією логікою, в Москві років через 5-6 повинно бути побудовано понад 40 магазинів Media Markt. Втім, Здулечни обмовляється, що в Москві набагато вище рівень конкуренції, так що отриману цифру можна поділити на два. Але навіть 20 магазинів - це дуже багато, особливо якщо врахувати, що великі формати в столиці розвиваються повільно. З якихось незрозумілих причин гіпермаркети все ще дуже слабо освоєні нашої непродуктовою роздробом. Приміром, Ігор Яковлєв - президент і основний власник "Ельдорадо" - планував за півтора року побудувати мережу з 40 гіпермаркетів "Це". Але за рік після старту цього проекту вдалося ввести в дію лише шість об'єктів, причому два з них розташувалися на площах колишніх магазинів "Ельдорадо". Поки розвиток "Це" зупинилося. Як сказав звільнився минулого тижня екс-гендиректор "Ельдорадо" Олександр Шифрін, "проект переживає корекцію концепції". Компанії "М.відео" і "Техносила" зараз більше зайняті регіональним розвитком, їм поки теж не до гіпермаркетів.

Здулечни стверджує, що Media Markt - найефективніший магазин за показником виручки з 1 м 2 торгової площі. Лідером на російському ринку за цим критерієм є мережа "М.відео" ($ 11 180 на рік), друга - "Ельдорадо" ($ 6700). За підсумками минулого року "Техносила" поступилася обом конкурентам - її виручка з 1 м 2 склала $ 6325.

Здулечни відмовляється розкривати показники російської Media Markt. Доступна лише консолідована звітність всій Metro Group. У звіті за I квартал 2007 р участь перших трьох російських магазинів вже досить помітно. У I кварталі 2006 р середній щомісячний оборот одного магазину Media Markt в Східній Європі становив € 1,1 млн, а в 2007 р цей показник виріс до € 1,5 млн.

Оборот східноєвропейських магазинів за перші чотири місяці 2007 р збільшився на 53,8%. Якщо врахувати щомісячну виручку одного магазину по кожній з країн присутності в Східній Європі (Угорщина, Греція, Польща) і зростання like-for-like sales для магазинів старше одного року, виходить, що продажі російських Media Markt найбільш високі не тільки для цього регіону, але й для більшості європейських країн - приблизно € 3,6 млн на місяць на один магазин! Стільки ж приносять ще хіба що іспанські магазини Media Markt - найбільш ефективні серед всіх зарубіжних мереж німецького рітейлера. Для порівняння: середня річна виручка одного німецького Media Markt в 2006 р становила € 22,4 млн - тобто майже вдвічі менше.

Перерахувавши продажу з одиниці торгової площі (площа російських гіпермаркетів Media Markt становить 8000 м 2), отримуємо € 5400, або приблизно $ 7250 c метра на рік. Дуже навіть непогано, враховуючи, що в жодного російського рітейлера немає таких великих торгових площ. Найбільший магазин "M.відео" розкинувся на 3300 м 2, у "Техносила" немає магазинів площею більше 4000 м 2.

НІМЕЦЬКИЙ АПЕТИТ

У річному звіті Metro Group виходу в Росію приділено дуже багато уваги. Здулечни, в свою чергу, підтверджує, що в материнському холдингу дуже задоволені і російським ринком, і реакцією покупців на концепцію магазинів. І нехай "велика трійка" лідерів - "Ельдорадо", "М.відео" і "Техносила" - зараз займає більше 50% російського ринку побутової техніки та електроніки (у 2006 р, за даними Асоціації торгових компаній і виробників електропобутової і комп'ютерної техніки , його обсяг склав $ 13 млрд). Глава Media Markt впевнений, що зуміє потіснити їх.

Торік у розвиток мережі Media Markt в світі було інвестовано € 370 млн - майже по € 6 млн у кожен магазин. Всього було відкрито 64 нових об'єкти - більшість у Західній Європі. На Східну довелося всього 10, включаючи три російських. Якщо Media Markt продовжить політику активного залучення покупців за рахунок акцій розпродажів, то російські магазини окупляться за 4-5 років. Це майже в 2 рази швидше, ніж у Європі.

У тому ж звіті Metro Group наведені слова Олени Саневой - голови департаменту розваг російської Media Markt (цей департамент займається продажами музики, відеофільмів і комп'ютерних ігор). "Наша мета - зробити Media Markt номером один у Росії", - каже Олена. За яким критерієм німецька мережа буде першою, не уточнюється. Щоб домогтися такого ж обороту, як у "Ельдорадо", Media Markt доведеться відкрити близько 100 гіпермаркетів. Якщо німці збережуть нинішні темпи розвитку - що навряд чи можливо з ростом мережі, - на це буде потрібно більше 10 років. Сама "Ельдорадо", ймовірно, теж не буде стояти на місці. Якщо Media Markt всерйоз розраховує повторити успіх спорідненої Metro Cash & Carry, доведеться прискоритися.

Визначення маркетингу в стандартах якості

Будь-яке підприємство зіштовхується з проблемами створення і реалізації на ринку своєї продукції або послуг. Для їх вирішення доводиться планувати і здійснювати різні заходи, серед яких дуже важливе місце займає маркетинг. Однак останній часто має характер, скажімо так, хаотичний, несистематизований. А відсутність продуманої маркетингової стратегії призводить, зрозуміло, аж ніяк не до тих результатів, які необхідні. Одним з найбільш ефективних шляхів вирішення таких проблем є впровадження і використання методів і засобів забезпечення якості та управління ним, приписаних міжнародними та вітчизняними стандартами.

Між маркетингом і якістю існує цілком однозначний зв'язок. Відповідно до концепції маркетингу задоволення потреб здійснюється за допомогою обміну. Тому цілі маркетингу можуть бути досягнуті лише в тому випадку, коли на ринку для обміну пропонується продукція відповідної якості, а її просування забезпечується необхідними умовами. З іншого боку, необхідну якість може бути достовірно визначено і повною мірою забезпечено лише тоді, коли з необхідною точністю виявлено сучасні і майбутні потреби в такій продукції. Це є основним завданням маркетингу.

Необхідну якість не може бути досягнуто тільки шляхом контролю вже готової продукції. Воно повинно забезпечуватися ще в процесі вивчення ринку - до створення продукції, а також на всіх наступних стадіях її життєвого циклу. При цьому якість закладається за результатами маркетингових досліджень. Більше того, документами Міжнародної організації зі стандартизації (ISO, ISO) передбачено, що важливим етапом життєвого циклу продукції є маркетинг, який забезпечує її постійний розвиток і вдосконалення.

Основними етапами життєвого циклу продукції за стандартами якості ІСО є:

    маркетинг і вивчення ринку;
    проектування і розробка технічного завдання (вимог до продукції);
    проектування і розробка продукції;
    планування та розробка процесів;
    висновок субдоговорів і забезпечення договорів (контрактів);
    випробування (перевірки) та експертиза;
    впровадження на ринок (реалізація і розподіл продукції);
    виконання договірних зобов'язань.

Необхідно звернути увагу на те, що стандартизоване в ІСО поняття життєвого циклу продукції відрізняється від тих, які часто застосовуються в зарубіжних і вітчизняних посібниках та публікаціях по маркетингу 1.

Успішна діяльність будь-якої організації, на думку ІСО, забезпечується реалізацією товарів або наданням послуг, які:

    відповідають чітко визначеним потребам, сфері застосування або призначенню;
    задовольняють очікуванням споживачів;
    відповідають застосовуваним стандартам і технічним умовам;
    відповідають запитам суспільства;
    враховують вимоги охорони навколишнього середовища;
    пропонуються споживачеві за конкурентоспроможними цінами;
    є економічно вигідними.

Ці вимоги до продукції можуть бути забезпечені через систему менеджменту якості. Така система охоплює дві сторони - споживача і організацію. Для досягнення максимальної ефективності важливо, щоб система якості відповідала конкретного виду діяльності або пропонованої продукції. Облік же потреб і потреб споживача і їх подальша реалізація (втілення) в запропонованої йому продукції здійснюються за допомогою маркетингових інструментів.

Стандарти якості

Стандарти по забезпеченню і управлінню якістю існують кілька десятків років. У 1987 р опубліковані перші п'ять стандартів ISO серії 9000. У них встановлені основні вимоги щодо створення програм управління якістю в промисловості і сфері обслуговування. До теперішнього часу стандарти ISO серії 9000 широко поширені в усьому світі.

Система стандартів ISO серії 9000 постійно вдосконалюється, а окремі її стандарти прийняті Російською Федерацією в якості національних. З 2004 р управління якістю в Росії буде здійснюватися на основі значно оновлених стандартів.

До вигодам, пов'язаним із сучасним зміною нормативної бази на системи менеджменту якості, відноситься велика спрямованість на маркетинг, включаючи безперервне поліпшення і задоволення запитів споживача. Оновлені стандарти ISO серії 9000 вимагають підходити до систем менеджменту якості як до серії процесів, а не просто слідувати окремій структурі системи якості з 20 елементів, раніше наведеної в ІСО 9001: 1994.

Федеральним законом «Про технічне регулювання», який набирає чинності з 1 липня 2003 року, встановлено, що обов'язковими є вимоги безпеки, визначені в технічних регламентах. Всі інші положення, встановлені в стандартах та інших документах по стандартизації, застосовуються добровільно. Відповідно до цього закону якість продукції відтепер регулюється не державою, а ринком.

Вимоги ІСО до маркетингової діяльності

ІСО зазначає значимість демонстрації здатності організації до розробки та продажу на ринку товарів і послуг, відповідних потребам споживачів, законам і іншим нормативним актам. Іншим ключовим аспектом, на думку ІСО, є досягнення задоволеності клієнтів за допомогою попередження невідповідностей їх запитів реальним якостям товарів і послуг. Вирішення цих завдань безпосередньо пов'язане з маркетинговою діяльністю.

ІСО зазначає, що маркетинг в рамках організації має особливо важливе значення для визначення та уточнення запитів, очікувань споживача та інших вимог до продукції. Крім того, значну увагу при маркетингової діяльності повинна бути звернена на розробку попереднього проекту, включаючи інформаційне забезпечення, з метою виробництва продукції відповідно до документовані технічними вимогами при оптимальних витратах.

Ефективна маркетингова діяльність може здійснюватися фахівцями тільки у складі функціональних підрозділів. Організація відповідно до стандартів ІСО повинна мати чітку структуру. У число найбільш важливих підрозділів в рамках системи менеджменту якості входить і відділ маркетингу. Саме він повинен відігравати провідну роль у встановленні певних і документованих вимог до якості продукції - особливо на ранніх етапах її життєвого циклу.

Відділ маркетингу відповідно до вказівок ІСО:

    визначає вимоги клієнтів (споживачів, контрагентів) шляхом вивчення та аналізу ринку;
    визначає потребу в продукції;
    підбирає потенційних клієнтів;
    встановлює ринковий попит і сектора ринку, оскільки це є важливим для визначення сортності, кількості, ціни і термінів випуску продукції;
    поширює в рамках організації інформацію про всі вимоги споживача;
    добивається згоди всіх відповідних організаційних підрозділів з метою задоволення запитів споживачів;
    готує рекламні матеріали і проводить рекламні кампанії;
    надає споживачам всю необхідну інформацію про продукцію;
    здійснює аналіз контрактів та підготовку комерційних пропозицій 2.

На практиці діяльність далеко не всіх маркетингових підрозділів відповідає цим вимогам ІСО.

ІСО встановлено, що відділ маркетингу повинен забезпечувати наявність в організації офіційного викладу або загального опису вимог до продукції. У подальшому вони повинні бути перетворені в попередній перелік технічних вимог як основи для подальших робіт з проектування продукції. До цих технічним вимогам можуть належати:

    експлуатаційні характеристики;
    органолептичні характеристики;
    схеми монтажу або розміщення;
    застосовувані стандарти і встановлені законом правила;
    упаковка;
    перевірка і забезпечення якості.

Відділ маркетингу, за нормами ІСО, забезпечує безперервну роботу системи зворотного зв'язку і контролю одержуваної інформації. Вся інформація, що відноситься до експлуатації продукції споживачами та їх задоволеності якістю продукції, повинна аналізуватися, звіряють, інтерпретуватися, перевірятися і включатися в звіти відповідно до документовані процедурами. Така інформація на підставі досвіду і запитів споживача допомагає визначити характер і масштаби проблем, пов'язаних з продукцією. Крім того, інформація від споживачів може зумовлювати прийняття керівництвом організації відповідних заходів, що ведуть до поліпшення якості продукції або освоєння нових її видів.

На закінчення відзначимо, що для об'єктивного підтвердження досягнутого рівня якості, відповідного вимогам стандартів ІСО, застосовується процес сертифікації. За її результатами видаються сертифікати і знаки відповідності. Продукція, сертифікована за міжнародними стандартами якості ISO серії 9000, має цілком очевидні конкурентні переваги. Особливо це помітно при укладанні контрактів з іноземними партнерами або просуванні вітчизняних товарів і послуг за кордоном. Відомі випадки відмови від укладення вельми привабливих контрактів тільки тому, що одна зі сторін не мала сертифікату за міжнародними стандартами якості. Такий сертифікат, а також знак відповідності є важливими елементами маркетингової діяльності і підвищують конкурентоспроможність продукції.

1 У маркетингу, а не в управлінні якістю, прийнято оцінювати життєвий цикл продукту за показником зміни обсягу його продажів, починаючи з початкового появи продукту на ринку і завершуючи припиненням продажів. Саме дана концепція життєвого циклу продукту використовується при виборі інструментів маркетингу для різних етапів його життєвого циклу.

Крім того, видається, що в зазначеному стандарті якості ІСО неправильно відображена роль маркетингу в процесі розробки, виробництва і збуту продукту. Насправді маркетинг не тільки передує розробці продукту (як зазначено в стандарті), але також використовується в процесах технічної розробки і виробництва. Процес технічної розробки доповнюється маркетингової розробкою (дизайн, марка продукту, упаковка, етикетки, необхідна маркетингова документація). При виробництві вирішуються питання збуту і просування продукту, його сервісного обслуговування.

MRM: перевага - в спеціалізації

Що передує рішенням про впровадження нових програмних продуктів, що дозволяють автоматизувати бізнес-процеси в компанії? Звичайно, саме по собі усвідомлення потреби в цих змінах. Попит на системи автоматизації управління бізнесом зазвичай виражений неявно. Тут грає роль і певна інертність мислення, і недостатня інформованість про можливості таких систем, і складності в розрахунках їх окупності.

Коли мова заходить про спеціалізовані програмах для маркетингу - то всі вищеназвані причини для сумнівів проявляються ще більш явно. Маркетинг сам по собі досить складно прогнозувати, оцінювати, структурувати. Є думка, що його взагалі неможливо автоматизувати в повному розумінні слова - тобто повністю замінити «ручний» працю маркетолога якимись скриптами або додатками.

Втім, розробники MRM, CRM, MAM та інших класів рішень з автоматизації маркетингу ніколи і не ставили за мету розробити якийсь інструмент, який повністю замінить живого фахівця навіть на окремому етапі. Мета автоматизації за допомогою MRM - це:

    - Позбавлення від рутинної адміністративної роботи (збір інформації, погоджень, коментарів, пересилання файлів і коментарів,)
    - Прискорення типових бізнес-процесів і, як наслідок, скорочення часу, необхідного для реалізації запланованої активності - наприклад, рекламної кампанії, ребрендингу, заходи для преси і т.д.
    - Консолідація і спрощення доступу до всієї інформації про маркетингової діяльності підприємства - від планів всіх філій компанії до конкретних файлів, макетів, презентацій.

Таким чином, MRM - це спеціалізовані інструменти, на порядок підвищують ефективність роботи маркетолога, але не замінюють фахівця як такого. І їх основна перевага - саме в спеціалізації, в обліку специфіки роботи маркетологів.

Ось що з цього приводу говорив Мірко Хольцер, засновник BrandMaker GmbH, на одному з бізнес-форумів з маркетингу:

Мірко Хольцер, засновник і генеральний директор BrandMaker GmbH

- Я впевнений - майбутнє маркетингу - за MRM -системами. Як спеціалізоване програмне забезпечення, вони охоплюють весь цикл маркетингових процесів: починаючи з планування і складання бюджету і закінчуючи контролем досягнутого ефекту і генеруванням звітів.

Впровадженню MRM -системи на практиці часто протистоять в IT-відділів з відсиланням на вже існуючі і використовуються ERP і CRM-системи. Однак ERP і CRM-системи не враховують специфіку роботу маркетолога і не підходять для ефективного управління відноситься до маркетингу інформацією. Внаслідок цього, маркетологи все більше наполягають на своєму праві користуватися тим програмним забезпеченням, яке найкращим чином відповідає їхнім потребам.

При цьому успіху досягнуть ті провайдери MRM-систем, які розглядають творчу ланцюжок етапів створення маркетингового проекту цілісно. Таке рішення для клієнтів не тільки економічно вигідніше, ніж використання різних інструментів на різних стадіях процесу, але і в цілому зручніше для користувачів.

Цей тренд веде до консолідації європейського ринку MRM-рішень. Якщо на сьогоднішній день тільки для Web - to - Print в Німеччині існує більше 80 провайдерів, через кілька років залишиться лише невелика їх кількість - ті, чиї продукти найбільш відповідають потребам клієнтів. Також підвищиться значимість програмного забезпечення як послуги (модель SaaS) - ще й тому, що це зробить спеціалізовані відділи в компаніях більш незалежними від IT-відділів.

Незабаром MRM -системи стануть в маркетингу настільки ж звичним інструментом, як і ERP-системи в комерційній області.

Важливі моменти, які потрібно знати про партизанський маркетинг

Партизанський маркетинг - відмінний спосіб реклами для компанії, яка не володіє великим бюджетом. Через це його часто називають «малобюджетним маркетингом». У той же час він націлений на конкретну аудиторію, тобто володіє максимальною ефективністю.

Сам термін був винайдений в 1984 році американським маркетологом Джеєм Левінсоном, який написав книгу з такою назвою. У ній він розповідав про прийоми низкобюджетной реклами, яка, в той же час, за своєю ефективністю не поступається рекламі традиційною. В основному Левінсон пропонував використовувати для реклами листівки, візитки, а також налагодження партнерських відносин зі сторонніми організаціями. Книга була настільки популярною, що незабаром з'явилося ще кілька робіт на цю тему, а потім ще. Так і виробився науковий підхід до такого поняття, як « партизанський маркетинг ».

До речі, назва Левінсон взяв з військової сфери - партизанські загони, це невелика за чисельністю група, яка, тим не менш, завдає істотної шкоди противнику, якраз завдяки своїй нечисленності і непомітності.

Сьогодні багато хто помилково відносять до партизанського маркетингу також вірусний , прихований і епатажний маркетинг. Але це помилково. У всіх цих видів свої цілі і способи досягнення цих цілей, які кардинально відрізняються. Хоча всі вони по-своєму схожі і їх можна віднести до окремої групи - нетрадиційного маркетингу.

Принципи партизанського маркетингу:

Перший принцип - відмова від реклами в традиційних ЗМІ. Основний принцип для малобюджетного бізнесу. В якості рекламних носіїв використовуються або дешеві (листівки, візитки), або безкоштовні способи (при партнерських відносинах з іншою компанією). Якщо постачальник бутильованої води разом з кожної поставленої пляшкою, буде залишати на місці замовлення візитку компанії, що займається, наприклад, встановленням вікон, а та в свою чергу буде рекламувати бутильовану воду, то єдиними витратами на рекламу буде роздруківка візиток.

Другий принцип - відмова від «гонки озброєнь», коли одна компанія намагається задушити іншу. Партизанський маркетинг увазі невеликий бюджет. А значить, немає грошей для повномасштабних маркетингових баталій. Ставка робиться насамперед на ефективність реклами, а не на її кількість. Головна мета партизанського маркетингу зачепити цільову аудиторію свого товару, а не всіх споживачів в загальному. Якщо продовжувати тему військової лексики, то традиційна реклама - це касетна бомба, а партизанський - самотній снайпер.

Третій принцип - орієнтація на миттєвий результат. У невеликих компаній, фінанси яких завжди знаходяться на волосині, час грає велику роль - їм ніколи чекати тижні, а то й місяці, коли рекламна хвиля охопить всіх споживачів. Іншими словами, людина, яка побачила рекламну листівку або відразу не зверне на неї увагу, або відразу викине, що не намагаючись запам'ятати те, що на ній написано. А реклама по телевізору навпаки, налаштовує на запам'ятовування. Тобто ефект виходить довгостроковим.

Четвертий принцип - партизанський маркетинг непомітний. На те він і партизанський. Якщо партизанський маркетинг «виходить з підпілля», його відразу ж помічають конкуренти і починають також активно застосовувати. Тому непомітність - ваш головний козир. Ті ж партнерські відносини полягають тільки між двома компаніями, і решта про їх існування навіть не підозрюють.

П'ятий принцип - можливість вимірювання ефективності. Так як бюджети обмежені, необхідно чітко знати - яка з ідей подіяла, а яка ні. Для цього необхідно проводити опитування покупців, щоб з'ясувати, чому вони прийняли рішення скористатися послугами саме вашої компанії. Неефективні ідеї слід відсіювати, а ефективні, навпаки, застосовувати з підвищеною наполегливістю, при цьому все одно намагаючись залишатися непомітним.

Шостий принцип - не конкуренція, а партнерство. Якщо дві компанії з невеликими бюджетами, почнуть рекламувати один-одного, в результаті доходи обох виростуть, і при цьому не буде витрачено жодної копійки. Це один з головних принципів партизанського маркетингу. Головне - партнерство необхідно налагоджувати з компаніями в суміжних сферах бізнесу. Відмінний приклад партнерських відносин між продавцями квітів і кулінарного магазину. Приклад: «Ідеш на свято і купив квіти? А як же торт? »- А далі контактні телефони.

Сьомий принцип - партизанський маркетинг доступний для всіх. Як для невеликих компаній, так і для світових корпорацій. Головне - його правильне застосування. З іншого боку, великим корпораціям віддача від партизанського маркетингу може здатися просто смішною. Саме тому його і не використовують. З іншого боку, великі компанії часто використовують партизанський маркетинг для залучення клієнтів, не охоплених основний рекламою.

Інтернет. В Інтернеті партизанський маркетинг взагалі придбав небувалі масштаби. Якщо говорити простою мовою - то це звичайна партнерська програму з обміну посиланнями. У підсумку жодна з компаній не отримує грошей за рекламу на своєму сайті, але в той же час не платить гроші і за свою рекламу на чужому ресурсі.

Що потрібно знати про епатажному маркетингу

Досить часто єдиним способом вийти компанії з кризи є або інвестиції, або епатажний маркетинг. Інвестори не завжди знаходяться, а от застосувати епатажність ніхто не заважає. Можна назвати це чимось на зразок резервного варіанту, коли всі інші вже перестали виправдовувати себе і коли втрачати вже просто нічого.

Що ж таке взагалі епатажний маркетинг ? Почнемо з поняття епатаж - це скандальна, шокуюча умисна витівка, яка не відповідає нормам закону, права, моралі і проводиться з метою залучення уваги. А в більш вузькому сенсі слова - порушення яких або загальноприйнятих норм. І коли споживач бачить таку рекламу, він автоматично загострює на неї увагу, оскільки вона не відповідає моральним нормам. І вже не так важливо - захоплюється він їй чи тремтить від гніву - потрібний ефект отриманий.

Відповідно, епатажний маркетинг - це скандальна реклама, яка повинна привернути увагу до певного товару. Найяскравіший приклад - реклама з нецензурною лайкою.

Епатажний маркетинг часто називають лише різновидом партизанського маркетингу , натякаючи на його малобюджетность. Але це не відповідає дійсності. Дуже часто епатажність вимагає значних витрат, особливо якщо це стосується відеореклами.

Ризики. Про ризики, у випадку з епатажним маркетингом, слід говорити в першу чергу. Якщо партизанський маркетинг, або виявлений прихований маркетинг просто викликають роздратування, то епатажний загрожує тим, що певні категорії покупців можуть взагалі відмовитися від продуктів компанії.

Наприклад, в тому випадку, якщо реклама буде нести дискримінаційний характер за расовою, статевою, віковою чи іншою ознакою. Більш того, дуже часто епатажна реклама забороняється для показу по телебаченню. Звичайно, в еру інтернету це не проблема, але все-таки частина аудиторії просто втрачається. У підсумку виробник реклами знаходиться між молотом і ковадлом - з одного боку покупці, яких епатажність може не тільки залучити, але й відштовхнути. З іншого боку - законодавство, яке може визнати рекламу незаконною і заборонити її (тобто гроші будуть викинуті даремно). Саме з цих причин сьогодні епатажної реклами практично немає, а якщо і зустрічається, то в занадто урізаних варіантах. Хочете переконатися - подивіться на YouTube ролики за запитом «заборонена реклама».

Вигода. Звичайно, при таких недоліках ніхто не став би займатися епатажним маркетингом, якби не величезна вигода. У чому ж вона полягає? Ефективність.

Якщо говорити метафорично, то звичайна реклама - це вибух гранати, а епатажна - атомна бомба. І чим різкіше буде така реклама, тим сильніше ефект. Особливо яскраво вона буде виглядати в рекламному блоці по телебаченню на тлі своїх конкурентів.

Ще одна важлива сторона епатажного маркетингу - пам'ять. Припустимо, відома компанія лише на початку свого існування випустила епатажну рекламу, а потім перемкнулася на більш традиційні види маркетингу. Проте згадувати її завжди будуть саме з тієї першої, епатажної рекламі. Крім того, така реклама практично не втрачає актуальності з часом.

Навіщо? Тепер, коли ви оцінили переваги і недоліки епатажного маркетингу, давайте відповімо на питання - навіщо він потрібен?

Для дрібного бізнесу епатажна реклама необхідна, щоб виділитися на тлі інших конкурентів. Так, саме дрібний бізнес в цьому випадку ризикує найсильніше. Але у разі успіху, такий дрібний бізнес здатний досить швидко стати бізнесом великим.

Для великого бізнесу епатажна реклама необхідна для того, щоб розворушити публіку. Уявіть собі якусь солідну фірму. А тепер подумайте, якою вона справить ефект якщо випустить різку рекламу, що критикує яку або сферу суспільства. Так, відразу ж підніметься хвиля критики. З іншого боку інтерес публіки до компанії зростає.

Маркетингова стратегія в соц. мережі Instagram

Соціальні мережі сьогодні перетворилися на один з найдієвіших інструментів маркетингу. Їх аудиторія вже давно перевищила потенційну аудиторію не тільки будь-яких друкованих ЗМІ та радіо, але й телебачення! Ми ж з вами поговоримо про маркетинг в одній з наймолодших, але і динамічно розвиваються соціальних мереж - Instagram. Сьогодні в ньому вже є більше 150 мільйонів користувачів, 15 мільярдів завантажених фотографій, і близько 1 мільярда лайків щодня. І вашою основною метою стане якраз відвоювання цих лайків.

Для початку слід звернути увагу, що Instagram - це соціальна мережа, яка спеціалізується в першу чергу на фотографіях, зроблених з мобільного телефону, а значить і основний рекламний контент буде графічного характеру. У той же час, починаючи з літа цього року, з'явилася можливість завантажувати на Instagram короткі ролики (не довше 15 секунд), що додає ще більше можливостей для розумного маркетолога.

Цільова аудиторія. Вся інформація, яка написана нижче носить загальний характер і може змінюватися в залежності від вашої цільової аудиторії. Підлітки проявляють найбільшу активність в один час, дорослі люди - в інший, а літні - в третьому. Саме ці особливості слід враховувати.

Інформація, наведена нижче, відноситься до всіх користувачів Instagram, а значить, буде нести досить узагальнений характер. Втім, для починаючої компанії вистачить і цього.

Відео. Так, відео - це новий спосіб просування свого продукту в Instagram, але не забувайте, що воно користується досить низькою популярністю у користувачів. Так, за статистикою, одна фотографія отримує лайки від 35-40 передплатників з кожної тисяч, а відео лише від 27. Висновки робіть самі. У той же час повністю проігнорувати відео можна - інакше ризикуєте опинитися в останньому вагоні.

Кращий день і кращий годину. Активність користувачів в Instagram розподілена нерівномірно. Але, враховуючи, що він поширений у всьому світі, і якщо ваша продукція також користується популярністю в усьому світі, то працювати можете 24 години 7 днів на тиждень. Якщо ж ви орієнтовані тільки на свою територію, то вам будуть корисні наступні факти.

За своєю ефективністю (найбільша кількість лайків на число розміщених записів) безперечно лідирують вихідні дні - неділя та субота. Трохи від суботи відстає п'ятницю. А ось самим непродуктивним днем є середина робоче тижня - середа.

Що стосується за часом, то тут все неоднозначно. Фотографії найбільш активно коментуються в робочий час - з 8 ранку до 17 години дня. А ось відео - навпаки, в неробочий час - з 17 години дня до 8 ранку. Пояснюється це досить просто - подивитися фото можна легко і швидко, а на відео потрібно витрачати час, та ще й звук включати.

Лайки, а не коментарі. Не старайтесь своєї картинкою залучити людей в дискусію. Пам'ятайте статистику - на 100 лайків припадає лише 3 коментарі. І Instagram це саме та соціальна мережа, де людина повинна побачити вашу картинку, впечатлиться, запам'ятати її, поставити лайк і піти далі. Не забувайте - адже більшість відвідувачів сидять з мобільного телефону, а не з комп'ютера. Так що і коментарі залишати не дуже комфортно.

Хештеги. Хештегом - це відмінна можливість залучити додаткових клієнтів на свою сторінку. Тут важливо дотримуватися два правила: 1) Чим більше хештегов, тим більше клієнтів прийде на вашу сторінку. Бажано, щоб до будь-якої фотографії у вас їх було понад 10; 2) хештегом може бути скільки завгодно багато, але всі вони повинні ставитися до вашої фотографії. Інакше замість того, щоб залучити додаткових відвідувачів, ви їх від себе відштовхнете.

І останнє - пам'ятайте, що успіх маркетингової компанії в Instagram залежить від першого враження. Необхідно домогтися такого ефекту, щоб користувач подивився на вашу фотографію, вражений їй, поставив лайк і перейшов до наступної. Не потрібно розраховувати на «вдумливих» людей або на повторне враження. Тут важливо відразу ж вражати свого потенційного клієнта. Ніхто не буде повертатися до вашої фотографії повторно.

Що потрібно знати про ребрендинг

Ребрендинг - це зміна існуючого бренду для підвищення попиту на продукцію компанії, формуванню гарного іміджу на ринку, під впливом часу або з інших причин. Головна ж мета ребрендингу - це створення у користувача нового уявлення про який-небудь компанії.

Варто пам'ятати, що глибокий ребрендинг це не просто зміна логотипу компанії, фірмових кольорів або слоганів. Це ще й повна переробка принципів роботи з клієнтами.

Навіщо? Ребрендинг заняття дуже тривалий і дороге. Причому не завжди факт, що воно завершиться успіхом. Історії відомо чимало випадків, коли після ребрендингу компанії буквально ставали банкрутами. Тому будь-яка компанія, яка вирішила зайнятися ребрендингом повинна в першу чергу зрозуміти - навіщо він їй потрібний. Основні причини - застарілість існуючого бренду, коли існуючий бренд не виконує поставлених йому завдань, змінюється цільова аудиторія бренду, зміну ринкових умов, у разі якщо спочатку бренд був побудований невдало.

При цьому слід враховувати, що ребрендинг це в будь-якому випадку повинен бути крок вперед, черговим витком розвитку компанії, а не відступ назад.

Користь від ребрендингу. При правильному ребрендинг, ваші клієнти подивляться на компанію новим поглядом. Їм буде цікаво, що ж змінилося в компанії крім зовнішньої етикетки. Тому будь ребрендинг в короткостроковій перспективі приверне до себе увагу клієнтів. А в довгостроковій дозволить завоювати на ринку новий імідж.

Етапи ребрендингу.

1 етап. Аналіз існуючого бренду. Один з найважливіших етапів. На ньому необхідно визначитися, чи потрібен взагалі ребрендинг, а якщо потрібен, то які частини існуючого бренду повинні йому піддатися.

Перший етап можна розділити на чотири частини аудиту. Перша - аудит конкурентності існуючого бренду, а також визначення його сильних і слабких сторін. Друга - оцінка існуючого ринку і його можливості по сприйняттю компанії після ребрендингу. Третя - оцінка ставлення споживачів до існуючого бренду і в цілому до всієї компанії. Четверта частина аудиту - оцінка можливостей самої компанії, щоб оцінити які ресурси вона згодні вкласти в ребрендинг і що зможе змінити у своїй роботі.

Головними інструментами на 1 етапі стануть фокус-групи, опитування, моніторинг ринку і т.п.

2 етап. На цьому етапі компанія, спираючись на результати проведених досліджень і підводячи їх підсумки, повинна визначитися - в якому напрямку повинен надалі рухатися. Виконанням другого етапу повинні займатися керівники компанії.

3 етап. У цей етап входить розробка атрибутів оновленого бренду - новий логотип, фірмові кольори, послуги. Цим етапом займаються професійні дизайнери, маркетологи, а також ті компанії, які безпосередньо і будуть випускати атрибути для вашої компанії.

4 етап. Коли компанія вже повністю готова показати своїм клієнтам нове обличчя необхідно пройти останній етап - тестування відносини до оновленого бренду. Як ми вже писали раніше, не одна успішна компанія ставала банкрутом після ребрендингу.

Тестування зазвичай проводиться у фокус-групах, в яких задіяні звичайні споживачі.

Ну а якщо останній етап пройшов з успіхом, ребрендинг можна вважати завершеним. Головне - запам'ятайте, клієнт завжди повинен дізнатися про ребрендинг. Немає сенсу його проводити, якщо ваші клієнти залишаться в невіданні. Використовуйте по максимуму всі рекламні засоби.

Маркетингові прийоми в супермаркеті

Всі ми вже звикли до того, що найдорожчі товари на полицях магазинів, зазвичай, дістати найпростіше. У той же час товари подешевше завжди розташовуються або занадто низько, або занадто високо. А адже це один з десятків прийомів, які використовують мерчендайзери для того, щоб змусити вас щось купити.

Ці прийоми не можна назвати чесними, по відношенню до клієнтів, але вони повсюдно використовуються в усьому світі, так що ви просто пропустіть потенційний прибуток, якщо будете їх уникати. У той же час не слід намагатися використовувати їх відразу все - краще обмежитися лише частиною з них.

1. Дисконтні картки. Дисконтна карта зазвичай дає покупцеві мізерну знижку - в 1-2%. Причому діяти ця знижка починає тільки після певної кількості покупок. З одного боку це, звичайно, недоотриманий прибуток. З іншого - відмінний спосіб раз і назавжди прив'язати покупця саме до вашого магазину. Адже вибираючи куди в черговий раз піти за великою кількістю покупок він вибере те місце, де вони йому дістануться хоч трохи дешевше.

2. Теплі кольори. Холодні кольори відштовхують, а теплі, навпаки, змушують затриматися в якомусь місці довше - це вже давно довели дослідники. Тому якщо хочете затримати покупця в якомусь відділі, або взагалі в самому магазині - пофарбуйте стіни в теплі кольори.

3. Музика. В супермаркетах завжди грає музика. Зазвичай вона досить тиха, але почути її можна всюди. З одного боку вона не напружує слух, але з іншого змушує розслабитися, не поспішати і повільніше ходити по магазину, а також повільніше вибирати покупки. Музика в основному повинна використовуватися легка, розслаблююча.

4. Дрібниця біля каси. Найвідоміший прийом. Біля каси повинні бути розташовані стелажі з численними дрібними покупками: шоколадні батончики, жувальні гумки, льодяники і т.д. Це так звані «несподівані» покупки, коли рішення про їх придбання приходить в останній момент. До того ж чергу зазвичай рухається неспішно, а людина весь цей час буде розглядати товар поруч із собою. І кожен десятий покупець обов'язково що-небудь купить.

5. Два за ціною одного. Один із способів продати товари, які погано продаються. Запропонуйте покупцям купити цей же самий товар але з умовою, що купивши два (три, п'ять і т.д.) - вони отримають суттєву знижку.

6. Супутні товари. Все просто - товари, які вживаються одночасно, повинні бути розташовані поряд - пиво з чіпсами, печиво з чаєм і напоями. Так покупець ніколи не забуде, що йому потрібно щось докупити до вже купленого.

7. Рівень очей. Відомий прийом, про який згадувалося вище. Найдорожчі чи погано продавані товари необхідно розташовувати на рівні очей середнього покупця (160-180 см). Все інше - або занадто високо, або низько.

8. 0,99. Старий як світ метод. Десяткові цифри сприймаються зовсім інакше, ніж цілі. І якщо людина побачить ціну 2999 рублів, його мозок автоматично округлить її до 2 тисяч, а не до 3. Ще один спосіб знижок - закреслювати старі ціни на подешевшали товари і писати нові, менші ціни, жирним шрифтом, щоб показати покупцям, де вони можуть заощадити.

9. Метод правої руки. Так як більшість людей - правші, то вони ходять по магазину по певній траєкторії - проти годинникової стрілки, постійно повертаючи ліворуч. При цьому їх погляд при повороті відразу охоплює середину правого стелажа. Це місце називається «золотим» саме там зазвичай розташовуються найдорожчі товари.

10. Різна плитка. Коли візок їде по плитці вона стукає відповідним чином і покупець звикає до цього ритму. Але в деяких відділах плитку можна викласти більше дрібну, стук візки стане більш частим, і людині здасться що він занадто швидко йде і сповільнить свій крок.

11. Найважливіші товари - хліб, молочні продукти, яйця, слід розташовувати далеко один від одного для того, щоб по дорозі від одного до іншого покупці обійшли якомога більше інших відділів.

12. Великі візки. Чим більше, тим краще (але без фанатизму). Покупець завжди буде заповнити візок так, щоб вона виглядала заповненою. До того ж багато людей, якщо їх візок швидко заповниться, можуть повернути до каси.

13. Здорове харчування. Психологи помітили, якщо на самому початку відвідування магазину, чоловік купив щось важливе і корисне, надалі він зазвичай розслабляється і купує багато додаткових речей. Тому овочі і фрукти можна розміщувати на початку торгових залів, щоб корисну їжу купували в першу чергу.

14. Голод. Якщо викликати у людини відчуття голоду за допомогою ароматних запахів він купить набагато більше їжі, ніж йому потрібно. Саме через це кондитерські та кулінарні відділи необхідно розміщувати ближче до входу, щоб запах від них долітав до людини вже при вході в торговий зал.

Ще раз нагадуємо, що описані прийоми не можна повною мірою назвати чесними і їх застосування буде лежати лише на вашій совісті.

Програма лояльності клієнтів

Програма лояльності - один з найефективніших маркетингових інструментів у великих торгових мережах. Вона включає в себе широкий комплекс заходів, які дозволяють тривалий час зберігати за собою постійну категорію клієнтів. Більш того, використовуючи спільну програму лояльності з іншими компаніями, можна залучити на свою сторону та інших клієнтів.

Якщо коротко, то програма лояльності включає в себе численні знижкові і акційні заходи, які доступні тільки постійним клієнтам, розсилки матеріалів, подарунки та інше. І цим самим компанія залучає інших людей стати їх постійними клієнтами. Ось найпоширеніші інструменти підвищення лояльності.

Дисконтні картки. Здавалося б, навіщо великої торговельної мережі давати, нехай і постійним клієнтам, дисконтні картки? Адже це ж збиток компанії. Насправді, будь-яка людина, маючи вибір в який магазин йому піти, завжди вибере той, де у нього є знижка. До того ж, більшість дисконтних карт у великих магазинах починають діяти тільки після покупки товарів на досить велику суму. У підсумку всі від цього тільки виграють. Клієнт отримує знижку, а продавець - постійного клієнта, який обов'язково прийде в цей магазин, а не до конкурента.

Анкетування. Дуже часто, або при отриманні дисконтної картки, або просто так, клієнтові дають заповнити анкету. За допомогою цієї анкети можна побачити, які товари найчастіше цікавлять споживача, що він купує. Завдяки цьому при появі цікавих для клієнта товарів у магазині йому прийде про це повідомлення, також як і про знижки.

Аналіз покупок. Даний елемент чимось нагадує анкетування, але в більш сучасному вигляді. Воно відмінно підійде для інтернет-магазинів, або магазинів, які використовують іменні дисконтні картки (кожна картка унікальна). У такому випадку комп'ютерна система сама вивчає, які продукти купує клієнт, а потім створює для нього розсилку. Це дуже зручно, як для клієнтів, так і для продавців. У сучасних торгових мережах для цього також використовується технологіяRFID.

Подарунки. Усі люблять подарунки. Один з елементів підтримки постійних клієнтів - це подарунки після здійснення покупок на певну суму. Подарунки в основному носять чисто символічний характер - наприклад, у вигляді диплома почесного клієнта. Також замість таких символічних подарунків можуть використовуватися і подарункові сертифікати на продукцію компанії.

Коаліційна програма лояльності клієнтів. Незабаром після винаходу програм лояльності, різні компанії подумали, що якщо вони зможуть об'єднатися, то залучать ще більше клієнтів. Головне тут полягало в тому, що в коаліцію вступати не прямі конкуренти, а компанії з різних сфер діяльності. Наприклад - транспортна компанія і магазин продуктів, IT-компанія і магазин меблів і т.д. В результаті кожен з учасників коаліції отримував до себе клієнтів від своїх партнерів. Основна програма роботи в коаліції все ті ж дисконтні картки , які поширюються не на одну торговельну мережу, а відразу на декілька. На жаль в нашій країні, коаліційні програми лояльності практично не розвинені. Втім, для вас це відмінний шанс виділитися серед конкурентів!

Повернення грошей. Цей метод використовується при коаліційної програмі лояльності. Полягає він у тому, що клієнту дається не пряма знижка, а просто після покупки в одного з учасників коаліції незабаром йому повертається частина грошей від покупки.

Інші методи підвищення лояльності. Що стосується інших методів, то тут багато що залежить від спеціалізації діяльності самої компанії. Наприклад, американський авіаперевізник American Airlines, налічує своїм клієнтам кількість кілометрів, які вони пролітали. І при досягненні певної цифри видає безкоштовні квитки на певну кількість поїздок.

І все начебто добре. Але, як і у кожної медалі, у програми лояльності клієнтів є і зворотна сторона. Багато хто критикує її, вважаючи, що при використанні компанія зазнає набагато більше збитків, ніж отримує прибутку від різноманітних дисконтних карт і іншого. Особливо це стосується невеликих міст, в яких людині просто ніде більше зробити покупку і він в будь-якому випадку йде в єдиний магазин і купує те, що йому необхідно. Ще один мінус полягає в тому, що сьогодні відомі випадки, коли відомості про покупку клієнтів були використані не за призначенням. Більше того, багатьом клієнтам можуть набриднути численні розсилки і вони просто перестануть користуватися послугами магазинів, щоб перестати їх отримувати.

З цього можна зробити лише один висновок. Програма лояльності хоч і дозволяє істотно збільшити обсяг клієнтської бази, але, з іншого боку, використовувати її необхідно розумно, без перегинів.

Виробнича концепція маркетингу

Виробнича концепція маркетингу знайома більшості жителів нашої країни, оскільки вона була ключовою в колишньому Радянському Союзі. Ця концепція містить кілька основних принципів, завдяки чому товари добре входять на ринок і легко на ньому реалізуються. Головне, суворо дотримуватися всього два важливих принципи.

Принципи виробничого маркетингу:

Доступність і невелика ціна. Будь-який товар, якщо він поширюється по виробничій маркетингової концепції, повинен бути доступний найширшим верствам населення. З цим ми стикаємося практично повсюдно. Це так звані "товари для народу". У будь-якій сфері є як мінімум один товар такого типу. Наприклад, серед іномарок це Фольксваген (дослівний переклад "народний автомобіль"). Навіть нові серійні моделі цієї марки відносно недорогі в порівнянні з іншими марками. Але доступність увазі не тільки низьку ціну, але й легкість знайти даний товар у продажу. І якщо в СРСР справи з цим йшли легко, то сьогодні маркетологам доведеться сильно постаратися - щоб їх товар був буквально всюди, працювати з мерчендайзерами і власниками торгових мереж.

Відсутність конкуренції. Ніша "народного товару" досить вузька і наявність у ній двох або більше компаній викличе труднощі у обох. Іншими словами, якщо ніша вже кимось заповнена - туди краще не потикатися. Тому що споживачі даної продукції навряд чи віддадуть перевагу скористатися новим товаром, за наявності старого. Єдине застереження - якщо ви готові продавати свій товар значно дешевше, ніж конкурент. Але при цьому ви повинні пам'ятати, що якість від цього у вас не повинно ставати нижче. Так що стежимо за дотриманням правила - ціна нижча, якість незмінно.

Ціна правіше якості. Так, за якістю свого товару необхідно стежити, але головне в цій справі - ціна. Тому в гонитві з поліпшенням властивостей товару ви повинні строго стежити за тим, щоб з категорії дешевих ваш товар не пробився в категорію товарів з середньою ціною. Тому що там діють вже зовсім інші правила. І споживач набагато більш вимогливий. У той же час важливо, щоб і покупець, який купує ваш товар, заздалегідь був готовий до того, що якість його буде "не на висоті".

Виробнича концепція маркетингу дуже актуальна в періоди економічного спаду і під час фінансової кризи, коли люди починають економити і намагаються придбати товари простіше. Але навіть якщо з економікою все гаразд, завжди є категорія людей, навіть добре забезпечених, яка вважає за краще користуватися дешевими товарами.

Постає питання - за рахунок чого ж ціни на дану категорію товарів нижчі? В основному це досягається за допомогою дешевої сировини або дешевої трудової сили. Так, турецька і китайський одяг, яка буквально заполонила сьогодні Європу дешева саме через збіг одразу двох цих факторів.

Що стосується реклами , то тут може бути два рішення. Перше - повністю відмовитися від рекламування своєї продукції, сподіваючись на те, що споживач сам знайде дешевший товар. Це спрацює лише в тому випадку, якщо у вашій категорії товарів взагалі представлено мало продуктів.

Другий варіант - витрачати гроші на рекламу. Причому значні. А головний упор у рекламі робити саме на те, що ви продаєте "дешевий, але якісний" товар. Згадайте слоган прального порошку "Дося": "Якщо немає різниці - навіщо платити більше?". Ви повинні придумати собі відповідний слоган, який би приваблював споживачів.

І запам'ятайте - якщо ви вирішили відкрити бізнес і просувати виробничу концепцію маркетингу, то найкраще робити це під час кризи . Так ви відразу забезпечите собі початковий успіх.

Роль упаковки товару в маркетингу

Упаковка - це обличчя товару. Чим презентабельнєє і привабливіше для клієнта вона буде виглядати, тим більша ймовірність, що він купить цей товар. Причому дуже часто споживач купує саме упаковку, а не товар всередині неї. У той же час відомі хрестоматійні випадки, коли через погану упаковки продажі різко падали. Особливо це помітно після ребрендингу якого-небудь товару.

У чому ж секрет? Вся справа в тому, що при покупці покупець ніколи не відокремлює продукт від упаковки. Для нього це єдиний товар, навіть якщо потім він викине упаковку відразу після розтину. Але, так як при покупці він не бачить товар, то виходить, що гроші він віддає саме за упаковку.

Якою ж має бути продає упаковка товару , щоб вона не викликала відторгнення людини і в той же час привертала увагу? На жаль, через великого розмаїття товарів, нам доведеться обмежитися лише самими загальними правилами.

Функціональність. Найголовніше, щоб упаковка, незважаючи на свій зовнішній вигляд, завжди виконувала свої головні функції. Основні властивості, які зазвичай несе будь упаковка - збереження властивостей товару, зручність при його транспортуванні, інформування про товар, при необхідності - захист від дітей. І вже після всього цього йде рекламна функція упаковки. Повірте, якщо упаковка буде незручною, або на ній не буде інформації про товар, то її дизайн вже не відіграє ключової ролі.

Внутрішня упаковка. Упаковка буває зовнішньою і внутрішньою. Внутрішня упаковка необхідна не тільки для збереження товару. Адже людина, яка придбала ваш продукт, хоче бачити його добре упакованим. І чим якісніше ви зможете це зробити - тим краще. Можна сказати, що це свого роду підтримання престижу компанії у своїх власних клієнтів, щоб вони не пішли до конкурентів.

Колір. Колір - основний фактор залучення уваги людини до упаковки. І це дуже важливий елемент, який слід враховувати. Наприклад елітні товари обов'язково повинні перебувати в упаковці з суворими, холодними кольорами - темно-синій, чорний, сірий, білий. Дитячі товари, навпаки, повинні перебувати в яскравих упаковках - рожевих, червоних, блакитних і т.д.

Що стосується їжі, то тут все ще складніше. Теплі кольори зазвичай позначають солодкі продукти - цукерки, зефір, кондитерські вироби і т.д.

Молочні продукти оформляються із застосуванням холодних кольорів - білий і синій, але зрідка застосовуються і інші кольори. Продовжувати можна довго. Єдине - зазвичай в продуктовому бізнесі не використовується коричневий колір, якщо тільки сам продаваний продукт не коричневий.

Але якщо в цілому говорити про кольорову гаму, то в останні роки багато дизайнерів намагаються бути з ними обережними. Час яскравих фарб пройшло, а зараз настав час строгості і креативності.

Простота. Знаєте, що відрізняє хорошу упаковку від поганої? Дизайн поганий завжди гранично складний і перевантажений, а хорошою, навпаки - дуже простий. Погляньте на упаковку, наприклад, побутової техніки (не рахуючи великогабаритної). Найчастіше на ній просто намальований той товар, який ви купуєте - чайник, праска, фільтр для води. Те ж саме практично з усіма електронними приладами - телефонами, фотоапаратами і т.д. Таким чином вирішуються відразу два завдання - по-перше - простий, неперевантаженість дизайн. По-друге, людина відразу бачить те, що купує.

З іншого боку, якщо ви уявляєте відому марку, то обов'язково повинні вказати це на упаковці. Бажано - великими літерами. Якщо ж у вас невелика починаюча компанія, але ви пишаєтеся своїм товаром, то слід діяти навпаки - крупно показуєте зображення свого товару і невеликими літерами - назва компанії.

Ребрендинг і його небезпеки. Ребрендинг в упаковці потрібен тому, що людям поступово все приїдається і хочеться спробувати чогось новенького. І якщо ваш продукт не відноситься до «легендарним» (Кока-Кола, сникерс, памперси), який фактично увійшов у людей в звичку, то дуже важливо раз на 3-4 роки робити ребрендинг упаковки. Це дозволить споживачам по-новому поглянути на старий продукт.

Небезпека ребрендингу полягає в тому, що новий дизайн може просто не сподобатися вашим покупцям. У такому разі не варто йти напролом, намагаючись довести, що нове - краще старого. Краще погодитися зі своїми споживачами і повернути все, як було.