Така дисципліна, як маркетингові дослідження, є досить динамічною: продовжують розвиватися нові технології, вчені відкривають нові статистичні методи, практики та консультанти використовують нові процедури для розгляду старих питань. У цій статті будуть коротко розглянуті три особливо цікаві техніки, що виникають на ринку досліджень для бізнесу (business-to-business) і на ринку розвитку технологій.
Тестування вживання продукту фокусується на взаємодії між споживачем і продуктом: контекстуальні дослідження детально розглядають поведінку споживача в реальному контексті, комп'ютерні імітації забезпечують новий підхід до експерименту.
Тестування вживання продукту
При тестуванні потенційний споживач взаємодіє з продуктом або прототипом продукту в ретельно контрольованих умовах. Тобто тестування дозволяє перевірити, чи є подразумеваемая замовником ментальна модель того, як споживач буде взаємодіяти з продуктом, правильною. Це забезпечується спостереженням за тим, як споживач пробує використовувати продукт. Дана техніка дозволяє визначити, де розробники зробили помилки і якого роду.
Унікальність тестування вживання продукту полягає в тому, що, на відміну від традиційних технік маркетингових досліджень, в даному випадку досліджується взаємодія споживача з продуктом. В інших техніках зазвичай вивчається спогад про взаємодію з продуктом або кількість, частота згод з твердженнями про продукт. У моделюванні вибору і контрольованих експериментах покупці роблять вибори, які потім аналізуються. Таким чином, жодна з цих технік не звертався до реального взаємодії споживача з продуктом.
Тестування споживання допомагає усунути помилки дизайну продукту. Людям часто буває важко описати крок за кроком, що вони роблять в певній ситуації. Часто це знання важко висловити словами, і воно залишається недоступним. Тому більш ефективним було б забезпечити такі умови, в яких споживачі здійснюють певні дії, а потім ретельно розглянути цю поведінку. Тестування має перевагу в порівнянні з іншими техніками при діагностиці того, чому продукт оцінюється як незручний в користуванні, а також при оцінці того, як споживач вирішує виниклі проблеми при взаємодії з продуктом.
Метод гарний у випадку тестування нового, складного продукту. У цих випадках необхідно вивчати не тільки історії покупців, не тільки їх реакції і зроблені покупцями вибори, але і розглянути їх взаємодію з продуктом під час виконання певних завдань.
Тестування споживання не обмежується тільки продуктами. Тестуванню може піддаватися будь-яка нова і складна діяльність. Особливо доречно використовувати тестування для процедур ознайомлення з інструкцією до продукту і його складання. Наприклад, інструкції призначені для того, щоб допомогти людині виконати нові і незнайомі процедури, але допомагають вони? Для полегшення використання інструкції потенційного споживача нового продукту поміщають в ситуацію, де він працює з прототипом продукту і з усією документацією, що додається до нього, потім випробуваному пропонують виконати певні дії з продуктом, вдаючись до інструкції у разі потреби. Потім дослідники аналізують, в які моменти випробуваний був збитий з пантелику, не розумів, що робити далі, або був незадоволений тим, що відбувається.
Процедура
1. Знайти або створити лабораторію. Спеціальні лабораторії призначені для полегшення спостереження за реакціями респондентів, а також для полегшення вимірювання реакцій респондентів у дослідницькій ситуації. Зазвичай такі лабораторії забезпечені:
- Дзеркалом Гезель;
- Відеокамерами для запису дій респондентів і їх мімічних реакцій;
- Пристосуваннями для запису послідовності ключових реакцій;
- Точними годинами, синхронізованими з іншим обладнанням в лабораторії. Основна мета використання такої лабораторії - забезпечення однакових умов для всіх респондентів, які беруть участь у дослідженні.
2. Визначити завдання. Не можна просто сказати людям: "Будь ласка, взаємодійте з даним продуктом". Потрібно скласти набір завдань, які виконуватимуть випробовувані. Причому ці завдання повинні бути пов'язані з передбачуваними труднощами, які могли бути виявлені при первинному використанні тестованого продукту.
3. Набрати респондентів, що представляють споживчу аудиторію.
4. Оцінити результати. Всі помилки, затримки, несподівані відповіді повинні використовуватися для діагностики проблем, пов'язаних з дизайном нового продукту. Важливо, щоб розробники продукту були залучені в оцінку результатів.
Сильні і слабкі сторони техніки
Ключова цінність тестування полягає в тому, що дослідницька техніка фокусується на реальному використанні продукту і на взаємодії споживача з продуктом. Раніше тестування вживання продукту використовувалося як додаткова техніка, застосовувана в фокус-групах. Але недолік використання даної техніки в рамках фокус-групи полягає в тому, що при тестуванні респондент може піддаватися груповому впливу. Інша сильна сторона даної дослідницької техніки стосується надійності спостережень.
Слабка сторона тестування вживання продукту полягає в тому, що поняття "споживач" неравнозначно поняттю "покупець". Якщо тестування вживання продукту стосується його використання, то покупець крім використання продукту ще фокусується на пошуку, купівлі, підготовці до вживання, оцінці продукту. Тобто навіть якщо товар є у високому ступені зручним у використанні, для покупця він може залишатися не таким вдалим з ряду причин, не пов'язаних власне з його використанням.
Друга слабка сторона тестування споживання полягає в тому, що ця техніка є скоріше реактивної, ніж активною. Цього недоліку можна уникнути, якщо використовувати даний метод не тільки на початкових етапах розробки продукту, але й пізніше, причому повторювати тестування кілька разів.
Таким чином, тестування вживання продукту має включатися поряд з іншими дослідницькими техніками в комплексні маркетингові дослідження.
Контекстуальні дослідження
Відмінна риса контекстуальних досліджень полягає в тому, що дизайнери продукту спостерігають за покупцем на його робочому місці. Контекстуальні дослідження можуть вважатися специфічним видом візиту до клієнта або підходом до тестування вживання продукту. У процесі контекстуального дослідження розробники обговорюють зі споживачами, що вони зараз зробили, і що сталося. Основна ідея полягає в тому, що багато чого з досвіду споживача не може
бути виражено словами та обговорено до тих пір, поки він не потрапить у ситуацію споживання. Таким чином, стає зрозумілою необхідність спостереження за покупцем в контексті використання продукту.
Процедура
1. Спочатку розробники зустрічаються з метою визначення області інтересів. Те, що їх цікавить, має бути відображено в списку дій і подій, що підлягають спостереженню.
2. Потім для прийняття участі в дослідженні залучаються покупці. Зазвичай група з двох розробників проводить 1-2 години зі споживачем, спостерігаючи за тим, як він виконує роботу, використовуючи цікавить розробників продукт.
3. Потім цей досвід піддається аналізу.
Такі дослідження найбільш підходять до таких областей, як дизайн інтерфейсів, - в цих ситуаціях споживач навряд чи зможе знайти і обговорити недоліки продукту до тих пір, поки не почне його використовувати.
Сильні і слабкі сторони техніки
Слабка сторона даної техніки полягає в тому, що зазвичай людям не подобається, коли спостерігають за їх роботою, коли їх переривають питаннями. Невідомо, наскільки репрезентативною буде та робота, за якою спостерігає дослідник.
На думку авторів, реальна цінність даної техніки полягає в тому, що вона піднімає питання можливості використання так званого антропологічного підходу для дослідження споживчої поведінки. Більшість досліджень споживчої поведінки історично були психологічними, соціально-психологічними чи соціологічними. Контрольовані експерименти, тестування вживання продукту, зведений аналіз базуються на ідеях психологічного лабораторного вимірювання, що з'явився в Німеччині більше століття тому. Візити до клієнтів і фокус-групи ґрунтуються на соціально-психологічних ідеях якісного аналізу, що отримав розвиток в перші десятиліття XX в. Особлива методологія антропологічних досліджень полягає в тому, що вчені проводять їх в реальних умовах "на території" піддослідних. Жодна з традиційних технік маркетингових досліджень не може бути віднесена до такої антропологічної моделі. Вважається, що адаптації антропологічної моделі розвиваються, так як продавці шукають способи стати ближче до споживачів. Контекстуальні дослідження є таким прикладом.
Комп'ютерні імітації
Комп'ютерна імітація має ті ж цілі, що і будь-яке лабораторне дослідження: відтворити в контрольованих умовах достовірну модель деякої реальної життєвої ситуації, яка цікавить дослідника. Сьогодні це здійснюється за допомогою високоякісних відеомоніторів і мультимедійного програмного забезпечення. Думається, що в недалекому майбутньому технології створення віртуальної реальності забезпечать ще більшу достовірність моделей. Наступні два приклади допоможуть розкрити їх суть.
Приклад 1
Рей Бурк (Ray Burke) розробив в Гарварді комп'ютеризований інтерактивний метод тестування дизайну упаковки. На великому відеомоніторі показується полку супермаркету. Існуюча упаковка або упаковка з новим дизайном може розміщуватися на цій полиці серед упаковок конкурентів точно так само, як покупець бачить її в реальному магазині. Учасники дослідження можуть направляти рух між "полками" віртуального магазину за допомогою мишки. Якщо споживачі хочуть вивчити упаковку більш докладно (як всі ми і чинимо час від часу, коли ходимо за покупками), вони можуть "наблизити" упаковку і подивитися список інгредієнтів, вміст жирів або щось ще, що може бути надруковано на упаковці. Найкраще те, що програма відстежує і вимірює все, що робить учасник дослідження. Відповідно, можна експериментувати з різним оформленням упаковок і вимірювати їх ефективність різними способами.
Приклад 2
Вчені Массачусетського технологічного університету проводили дослідження за допомогою техніки, яку вони називають методикою прискорення (або нарощування) інформації (information acceleration), призначеної для проведення маркетингового дослідження з абсолютно новим продуктам. Комп'ютеризована система дозволяє учасникам розглядати, вивчати і шукати інформацію по новій концепції продукту. Завданням є вихід за рамки простого опису ("Цей електромобіль має швидкість 100 миль на годину", "Він може заряджатися від будь-якої домашньої розетки ..."), з тим щоб змоделювати реальний процес пошуку інформації, який проходять споживачі в процесі прийняття рішення про придбання нового продукту. У відповідь на запит учасників дослідження комп'ютерна система може видати опис продукту, усні висловлювання про продукт, порівняльні технічні показники або будь-яку іншу інформацію, яка може знадобитися споживачеві при вирішенні, приймати йому цю інновацію чи ні. Шляхом відтворення пошукового процесу замість простого надання "пасивно" сприйманого опису дослідники сподіваються зробити концепцію нового продукту досить живий і реалістичною для того, щоб споживачі могли судити про її достоїнства і недоліки, тим самим допомагаючи виробнику адекватно оцінити потенціал нового продукту і визначити його сильні і слабкі боку. Коли задіюється настільки глибинний підхід, завжди залишається небезпека того, що вивчення реакції споживача на абсолютно нові продукти виявиться не особливо ефективним через відсутність у споживачів ясного уявлення про продукт, який їм пропонується оцінити.
Комп'ютерна імітація володіє декількома перевагами - вона дає можливість відтворити експериментальні умови і легко провести вимірювання різних ефектів шляхом відповідної настройки програмного забезпечення, що дозволяє демонструвати різні зображення або варіанти вибору.
Більше того, оскільки демонстрація стимульного матеріалу комп'ютеризована, експеримент проводиться для кожного учасника однаково, з постійними умовами. І нарешті, використання комп'ютера з мультимедійними програмами дозволяє домогтися набагато більш достовірного відтворення умов реального світу, підвищуючи таким чином реалістичність експерименту і ймовірність того, що ті ж результати будуть отримані і поза стінами лабораторії.
Висновок
Два досить сильно розрізняються напрямки маркетингових досліджень, приклади яких наводилися в даному розділі, будуть доповнені та іншими новими техніками. З одного боку, інновації підуть шляхом моделювання вибору та експерименту. У цих нових техніках будуть застосовуватися все більш витончені математичні моделі і створюватися все більш складні лабораторні умови, як показано в прикладах з комп'ютерною імітацією. З іншого боку, щодо фокус-груп та візитів до клієнта все більш тісним буде наближення до реального життя споживачів, як це видно з прикладу з контекстуальних дослідженням. Нарешті, деякі техніки будуть поєднувати в собі високотехнологічність і наближеність до життя споживача (hi-touch), поєднуючи експериментальний і антропологічний полюса, що продемонстровано в описі деяких видів дослідження споживання продуктів. Ті часи, коли під терміном "маркетингове дослідження" мався на увазі, перш за все, опитування, залишилися в далекому минулому.
Тестування вживання продукту фокусується на взаємодії між споживачем і продуктом: контекстуальні дослідження детально розглядають поведінку споживача в реальному контексті, комп'ютерні імітації забезпечують новий підхід до експерименту.
Тестування вживання продукту
При тестуванні потенційний споживач взаємодіє з продуктом або прототипом продукту в ретельно контрольованих умовах. Тобто тестування дозволяє перевірити, чи є подразумеваемая замовником ментальна модель того, як споживач буде взаємодіяти з продуктом, правильною. Це забезпечується спостереженням за тим, як споживач пробує використовувати продукт. Дана техніка дозволяє визначити, де розробники зробили помилки і якого роду.
Унікальність тестування вживання продукту полягає в тому, що, на відміну від традиційних технік маркетингових досліджень, в даному випадку досліджується взаємодія споживача з продуктом. В інших техніках зазвичай вивчається спогад про взаємодію з продуктом або кількість, частота згод з твердженнями про продукт. У моделюванні вибору і контрольованих експериментах покупці роблять вибори, які потім аналізуються. Таким чином, жодна з цих технік не звертався до реального взаємодії споживача з продуктом.
Тестування споживання допомагає усунути помилки дизайну продукту. Людям часто буває важко описати крок за кроком, що вони роблять в певній ситуації. Часто це знання важко висловити словами, і воно залишається недоступним. Тому більш ефективним було б забезпечити такі умови, в яких споживачі здійснюють певні дії, а потім ретельно розглянути цю поведінку. Тестування має перевагу в порівнянні з іншими техніками при діагностиці того, чому продукт оцінюється як незручний в користуванні, а також при оцінці того, як споживач вирішує виниклі проблеми при взаємодії з продуктом.
Метод гарний у випадку тестування нового, складного продукту. У цих випадках необхідно вивчати не тільки історії покупців, не тільки їх реакції і зроблені покупцями вибори, але і розглянути їх взаємодію з продуктом під час виконання певних завдань.
Тестування споживання не обмежується тільки продуктами. Тестуванню може піддаватися будь-яка нова і складна діяльність. Особливо доречно використовувати тестування для процедур ознайомлення з інструкцією до продукту і його складання. Наприклад, інструкції призначені для того, щоб допомогти людині виконати нові і незнайомі процедури, але допомагають вони? Для полегшення використання інструкції потенційного споживача нового продукту поміщають в ситуацію, де він працює з прототипом продукту і з усією документацією, що додається до нього, потім випробуваному пропонують виконати певні дії з продуктом, вдаючись до інструкції у разі потреби. Потім дослідники аналізують, в які моменти випробуваний був збитий з пантелику, не розумів, що робити далі, або був незадоволений тим, що відбувається.
Процедура
1. Знайти або створити лабораторію. Спеціальні лабораторії призначені для полегшення спостереження за реакціями респондентів, а також для полегшення вимірювання реакцій респондентів у дослідницькій ситуації. Зазвичай такі лабораторії забезпечені:
- Дзеркалом Гезель;
- Відеокамерами для запису дій респондентів і їх мімічних реакцій;
- Пристосуваннями для запису послідовності ключових реакцій;
- Точними годинами, синхронізованими з іншим обладнанням в лабораторії. Основна мета використання такої лабораторії - забезпечення однакових умов для всіх респондентів, які беруть участь у дослідженні.
2. Визначити завдання. Не можна просто сказати людям: "Будь ласка, взаємодійте з даним продуктом". Потрібно скласти набір завдань, які виконуватимуть випробовувані. Причому ці завдання повинні бути пов'язані з передбачуваними труднощами, які могли бути виявлені при первинному використанні тестованого продукту.
3. Набрати респондентів, що представляють споживчу аудиторію.
4. Оцінити результати. Всі помилки, затримки, несподівані відповіді повинні використовуватися для діагностики проблем, пов'язаних з дизайном нового продукту. Важливо, щоб розробники продукту були залучені в оцінку результатів.
Сильні і слабкі сторони техніки
Ключова цінність тестування полягає в тому, що дослідницька техніка фокусується на реальному використанні продукту і на взаємодії споживача з продуктом. Раніше тестування вживання продукту використовувалося як додаткова техніка, застосовувана в фокус-групах. Але недолік використання даної техніки в рамках фокус-групи полягає в тому, що при тестуванні респондент може піддаватися груповому впливу. Інша сильна сторона даної дослідницької техніки стосується надійності спостережень.
Слабка сторона тестування вживання продукту полягає в тому, що поняття "споживач" неравнозначно поняттю "покупець". Якщо тестування вживання продукту стосується його використання, то покупець крім використання продукту ще фокусується на пошуку, купівлі, підготовці до вживання, оцінці продукту. Тобто навіть якщо товар є у високому ступені зручним у використанні, для покупця він може залишатися не таким вдалим з ряду причин, не пов'язаних власне з його використанням.
Друга слабка сторона тестування споживання полягає в тому, що ця техніка є скоріше реактивної, ніж активною. Цього недоліку можна уникнути, якщо використовувати даний метод не тільки на початкових етапах розробки продукту, але й пізніше, причому повторювати тестування кілька разів.
Таким чином, тестування вживання продукту має включатися поряд з іншими дослідницькими техніками в комплексні маркетингові дослідження.
Контекстуальні дослідження
Відмінна риса контекстуальних досліджень полягає в тому, що дизайнери продукту спостерігають за покупцем на його робочому місці. Контекстуальні дослідження можуть вважатися специфічним видом візиту до клієнта або підходом до тестування вживання продукту. У процесі контекстуального дослідження розробники обговорюють зі споживачами, що вони зараз зробили, і що сталося. Основна ідея полягає в тому, що багато чого з досвіду споживача не може
бути виражено словами та обговорено до тих пір, поки він не потрапить у ситуацію споживання. Таким чином, стає зрозумілою необхідність спостереження за покупцем в контексті використання продукту.
Процедура
1. Спочатку розробники зустрічаються з метою визначення області інтересів. Те, що їх цікавить, має бути відображено в списку дій і подій, що підлягають спостереженню.
2. Потім для прийняття участі в дослідженні залучаються покупці. Зазвичай група з двох розробників проводить 1-2 години зі споживачем, спостерігаючи за тим, як він виконує роботу, використовуючи цікавить розробників продукт.
3. Потім цей досвід піддається аналізу.
Такі дослідження найбільш підходять до таких областей, як дизайн інтерфейсів, - в цих ситуаціях споживач навряд чи зможе знайти і обговорити недоліки продукту до тих пір, поки не почне його використовувати.
Сильні і слабкі сторони техніки
Слабка сторона даної техніки полягає в тому, що зазвичай людям не подобається, коли спостерігають за їх роботою, коли їх переривають питаннями. Невідомо, наскільки репрезентативною буде та робота, за якою спостерігає дослідник.
На думку авторів, реальна цінність даної техніки полягає в тому, що вона піднімає питання можливості використання так званого антропологічного підходу для дослідження споживчої поведінки. Більшість досліджень споживчої поведінки історично були психологічними, соціально-психологічними чи соціологічними. Контрольовані експерименти, тестування вживання продукту, зведений аналіз базуються на ідеях психологічного лабораторного вимірювання, що з'явився в Німеччині більше століття тому. Візити до клієнтів і фокус-групи ґрунтуються на соціально-психологічних ідеях якісного аналізу, що отримав розвиток в перші десятиліття XX в. Особлива методологія антропологічних досліджень полягає в тому, що вчені проводять їх в реальних умовах "на території" піддослідних. Жодна з традиційних технік маркетингових досліджень не може бути віднесена до такої антропологічної моделі. Вважається, що адаптації антропологічної моделі розвиваються, так як продавці шукають способи стати ближче до споживачів. Контекстуальні дослідження є таким прикладом.
Комп'ютерні імітації
Комп'ютерна імітація має ті ж цілі, що і будь-яке лабораторне дослідження: відтворити в контрольованих умовах достовірну модель деякої реальної життєвої ситуації, яка цікавить дослідника. Сьогодні це здійснюється за допомогою високоякісних відеомоніторів і мультимедійного програмного забезпечення. Думається, що в недалекому майбутньому технології створення віртуальної реальності забезпечать ще більшу достовірність моделей. Наступні два приклади допоможуть розкрити їх суть.
Приклад 1
Рей Бурк (Ray Burke) розробив в Гарварді комп'ютеризований інтерактивний метод тестування дизайну упаковки. На великому відеомоніторі показується полку супермаркету. Існуюча упаковка або упаковка з новим дизайном може розміщуватися на цій полиці серед упаковок конкурентів точно так само, як покупець бачить її в реальному магазині. Учасники дослідження можуть направляти рух між "полками" віртуального магазину за допомогою мишки. Якщо споживачі хочуть вивчити упаковку більш докладно (як всі ми і чинимо час від часу, коли ходимо за покупками), вони можуть "наблизити" упаковку і подивитися список інгредієнтів, вміст жирів або щось ще, що може бути надруковано на упаковці. Найкраще те, що програма відстежує і вимірює все, що робить учасник дослідження. Відповідно, можна експериментувати з різним оформленням упаковок і вимірювати їх ефективність різними способами.
Приклад 2
Вчені Массачусетського технологічного університету проводили дослідження за допомогою техніки, яку вони називають методикою прискорення (або нарощування) інформації (information acceleration), призначеної для проведення маркетингового дослідження з абсолютно новим продуктам. Комп'ютеризована система дозволяє учасникам розглядати, вивчати і шукати інформацію по новій концепції продукту. Завданням є вихід за рамки простого опису ("Цей електромобіль має швидкість 100 миль на годину", "Він може заряджатися від будь-якої домашньої розетки ..."), з тим щоб змоделювати реальний процес пошуку інформації, який проходять споживачі в процесі прийняття рішення про придбання нового продукту. У відповідь на запит учасників дослідження комп'ютерна система може видати опис продукту, усні висловлювання про продукт, порівняльні технічні показники або будь-яку іншу інформацію, яка може знадобитися споживачеві при вирішенні, приймати йому цю інновацію чи ні. Шляхом відтворення пошукового процесу замість простого надання "пасивно" сприйманого опису дослідники сподіваються зробити концепцію нового продукту досить живий і реалістичною для того, щоб споживачі могли судити про її достоїнства і недоліки, тим самим допомагаючи виробнику адекватно оцінити потенціал нового продукту і визначити його сильні і слабкі боку. Коли задіюється настільки глибинний підхід, завжди залишається небезпека того, що вивчення реакції споживача на абсолютно нові продукти виявиться не особливо ефективним через відсутність у споживачів ясного уявлення про продукт, який їм пропонується оцінити.
Комп'ютерна імітація володіє декількома перевагами - вона дає можливість відтворити експериментальні умови і легко провести вимірювання різних ефектів шляхом відповідної настройки програмного забезпечення, що дозволяє демонструвати різні зображення або варіанти вибору.
Більше того, оскільки демонстрація стимульного матеріалу комп'ютеризована, експеримент проводиться для кожного учасника однаково, з постійними умовами. І нарешті, використання комп'ютера з мультимедійними програмами дозволяє домогтися набагато більш достовірного відтворення умов реального світу, підвищуючи таким чином реалістичність експерименту і ймовірність того, що ті ж результати будуть отримані і поза стінами лабораторії.
Висновок
Два досить сильно розрізняються напрямки маркетингових досліджень, приклади яких наводилися в даному розділі, будуть доповнені та іншими новими техніками. З одного боку, інновації підуть шляхом моделювання вибору та експерименту. У цих нових техніках будуть застосовуватися все більш витончені математичні моделі і створюватися все більш складні лабораторні умови, як показано в прикладах з комп'ютерною імітацією. З іншого боку, щодо фокус-груп та візитів до клієнта все більш тісним буде наближення до реального життя споживачів, як це видно з прикладу з контекстуальних дослідженням. Нарешті, деякі техніки будуть поєднувати в собі високотехнологічність і наближеність до життя споживача (hi-touch), поєднуючи експериментальний і антропологічний полюса, що продемонстровано в описі деяких видів дослідження споживання продуктів. Ті часи, коли під терміном "маркетингове дослідження" мався на увазі, перш за все, опитування, залишилися в далекому минулому.
No comments:
Post a Comment