СТАТТІ ПО МАРКЕТИНГУ
АНАЛІТИКА РИНКІВ
Краще гірка, так, правда, ніж солодка, та брехня. Наступив криза 3.0 - це наша реальність. Наприклад, російський ринок нижньої білизни за даними численних досліджень склав в 2014 році тільки 5.4 млрд. Доларів США. У піковому 2013 року обсяг ринку становив близько 6 млрд. Доларів США. Це означає, що відбулося зниження приблизно на 10% і все це без фактора введених санкцій, вони можуть ще більше опустити ринок. Прогнозується, що падіння ринку продовжитися мінімум до 2017 року зі швидкістю приблизно 9-10% на рік. Очевидно, що часи для гравців ринку нижньої білизни наступають непрості і до цих часів треба добре підготуватися. Аналогічна ситуація характерна майже всім ринкам, а це означає, що криза настала скрізь. Десь він настав у більшій мірі, десь меншою мірою. Деякі його ще не помічають, але, як правило, не бачать криза тільки страуси, які засунули голову в пісок. Для всіх інших криза очевидна. Також очевидно, що з кризою життя не закінчується, треба якось виживати і в умовах кризи.
Як виживати в умовах кризи? В умовах кризи дозволяє виживати тільки антикризовий маркетинг. Його і варто застосовувати всім, хто хоче вийти з кризи переможцем. Антикризовий маркетинг - це пошук прихованих можливостей ринку, які можна дуже швидко реалізувати. Ці можливості є на будь-якому ринку, але в звичайних умовах, коли все добре, їх ігнорують, причому ігнорують спеціально, залишаючи на чорний день. Про наявність такого нюансу як приховані можливості ринку, знають не всі, а тільки дуже просунуті маркетологи. Знають і мовчать, тому що знання цього нюансу дає в руки всі карти для того, щоб уповільнити і навіть зупинити падіння ринку в цілому або тільки свого сегменту. Знаючи цей нюанс при грамотному підході можна навіть забезпечити зростання ринку, незважаючи на багато кризові явища в економіці. Наприклад, відносно ринку нижньої білизни, представлені вище цифри відображають обсяги продажів, але не обсяги потреб. Фактично 5.4 млрд. Доларів США - це не обсяг ринку, а обсяг того, що змогли продати. Якщо порахувати обсяг ринку виходячи з потреб, то він складе близько 32.4 млрд. Доларів США.
Наведена інформація дозволяє зробити висновок про те, що реальний обсяг ринку нижньої білизни, розрахований виходячи з потреб, більше обсягу ринку нижньої білизни, розрахованого виходячи з обсягів продажів в 6 разів. Знаючи обсяг продажів і обсяг ринку виходячи з потреб, можна легко порахувати обсяг прихованих можливостей ринку. Наприклад, обсяг прихованих можливостей для ринку нижньої білизни становить близько 27 млрд. Доларів США! Як таке може бути? При розрахунку обсягу ринку, виходячи з обсягу продажів, враховується тільки те, що продано. При підрахунку, виходячи з потреб, враховується не тільки те, що продано, а й те, що не продано, але могло бути продано за певних обставин. Що це за обставини такі? Все просто, суть в тому, що нижня білизна продається тільки в тому випадку, якщо відповідає реальним потребам. Якщо воно не відповідає реальним потребам, то не продається, але потреба в нижній білизні залишається, точно так само, як і непродане нижню білизну залишається лежати на складі невизначено довгий час. Запропонувати те, що відповідає реальним потребам - це і є антикризовий маркетинг.
Давайте розглянемо ситуацію. Дівчина дуже хоче придбати сексуальну нижню білизну дорого бренду, причому оригінальне, а не копію або підробку, конкретного кольору з конкретного матеріалу, конкретного стилю, конкретного покрою, щоб підняти свою самооцінку. У неї є строго певна потреба, яка буде задоволена лише у разі, якщо вона знайде і купить саме те нижню білизну, образ якого згенерувати у неї свідомості. Вона починає шукати саме це нижню білизну. Обходить всі магазини, переглядає всі Інтернет-магазини, ходить по ринках. Загалом, вона вивчає всі можливі місця, де може бути потрібне їй нижню білизну. Так триває кілька тижнів, але вона не знаходить те, що їй потрібно. Продажі немає, але потреба, тобто, потреба то залишилася, дівчина, як хотіла, так і хоче таке нижню білизну, але його ніде немає. Якщо таке нижню білизну їй запропонувати, вона його гарантовано купить.
Чому дівчина хоче купити строго певний нижню білизну і тільки його купить? Вся справа в тому, що у неї є строго певна потреба і саме цю потребу, а не якусь іншу вона хоче задовольнити. Причому треба розуміти, що у будь-якої потреби їй конкретна причина - кожна потреба формується під впливом строго певної ідеї. Ідея впроваджується в людину, перетворює його в споживача і мотивує його на покупку того, що дозволить цю ідею реалізувати. Це означає, що дівчина хотіла купити конкретне нижня білизна не просто так, не заради самого нижньої білизни, а хотіла допомогою нижньої білизни реалізувати конкретну ідею, але не змогла, бо не знайшла нижню білизну, яка відповідає цій ідеї. Як показали результати досліджень, в середньому кожен покупець нижньої білизни має до 6 незадоволених потреб в нижній білизні. Покупець не може їх задовольнити, тому що не може знайти нижню білизну для реалізації впроваджених у нього ідей. Спідньої білизни пропонується багато, дуже багато, але тільки кожен 7 комплект нижньої білизни відповідає реальній потребі. Все інше нижню білизну не відповідає реальним потребам і тому не продається.
Ось з таких ситуацій, коли споживач нижньої білизни не може знайти потрібне йому нижню білизну і складається обсяг ринку нижньої білизни в розмірі 32.4 млрд. Доларів США. Дана сума - це і є приховані можливості ринку, які дозволяє реалізувати антикризовий маркетинг. Споживачі хочуть купити нижню білизну, мають на нього гроші, але не можуть знайти те, що їм потрібно і відкладають покупку. Чому пропоноване нижня білизна не продається, чим воно гірше того, яке продається? Та тому, що пропонується не те нижню білизну, яка реально потрібно покупцям. Покупців адже ніхто не питає, що їм потрібно, їх ніхто не питає, що вони хочуть і за якою ціною, тому такий результат. Фактично покупцям намагаються нав'язати то нижню білизну, яка є. Правильний підхід - запропонувати те, яке їм потрібно. Щоб дізнатися, яке нижню білизну потрібно споживачам - їх потрібно досліджувати. Щоб дізнатися, що саме хочуть споживачі, можна звичайно гадати на кавовій гущі, можна дивитися на зірки, можна викидати кістки, можна слухати, свою інтуїцію, можна слухати бабок біля під'їзду. Але все це ненадійно. Єдиний надійний варіант - дослідження. Причому треба зазначити, що описана ситуація характерна не тільки нижньої білизни, по іншим товарам вона схожа.
Які результати дадуть дослідження, чи варто на них витрачати гроші? Як показує практика, в результаті досліджень можна дізнатися дуже багато потрібної і корисної інформації про споживачів. У тому числі можна дізнатися бажані бренди, колір, розмір, ціну, матеріал, види матеріалу, приводи для покупки. Можна дізнатися і бажані способи покупки, а також час покупки. Можна дізнатися, який стиль воліють покупці, який покрій їм більше до душі, які вони хочуть випробувати емоції в результаті покупки нижньої білизни. Наприклад, мною були проведені дослідження, які дозволили визначити колірні переваги покупців нижньої білизни. Вони показали, що в 2014 році в ТОП-5 найбільш популярних кольорів входили наступні кольори:
білий
червоний
чорний
синій
золотий
Хто у своїй діяльності ставив на ці кольори в 2014 році, той не прогадав. Нижня білизна цих квітів мало максимальний попит з боку споживачів. Хто ставив на інші кольори, отримав обсяги продажів нижче, ніж можна було б отримати. Недоотримані обсяги продажів - це і є приховані можливості ринку. Що стосується конкретних цифр, переваги кольорів нижньої білизни за підсумками осені 2014 представлені на діаграмі нижче.
Як видно з діаграми, найбільш бажаний восени 2014 колір - білий. У теж час результати досліджень кажуть, що намітилася тенденція зниження переваги даного кольору. Також знижується частка переваги синього і золотого кольору. У свою чергу популярність набирають чорний і червоний колір. Це означає, що в 2015 році ТОП-5 найбільш бажаних кольорів може виглядати по-іншому. Зміна перевагу доцільно враховувати як виробникам, так і продавцям нижньої білизни. Зміна переваг може бути пов'язана з останніми подіями в російській економіці, тобто за нею стоїть цілком об'єктивна причина. Перевагу чорного в одязі означає нестачу або відсутність в житті чогось дуже важливого, в результаті людина закривається чорним кольором, за допомогою чорного кольору він хоче відгородитися від реальності. Також він означає депресію, придушення, порожнечу. Що стосується червоного кольору, то він означає пошук справедливості, активність, боротьбу за свої права, наполегливість, впертість.
За допомогою досліджень можна також побудувати психологічний портрет клієнта . Знання психологічного портрета дозволить розуміти, з якими думками споживач приходить в магазин. Знаючи думки, з якими споживач приходить в магазин, з ним можна говорити на одній мові, тим самим розташувати його. За підсумком використання психологічного портрета підвищує обсяги продажів в рази. Ще одна вигода від досліджень в тому, що вони дозволяють дізнатися алгоритм, за допомогою якого споживач оцінює і вибирає товар. Даний алгоритм - це скрипт покупки товару. Знаючи скрипт, можна говорити саме те, що хоче почути споживач в кожен момент спілкування з продавцем. Ну і найголовніше, дослідження ринку дозволяють реалізувати дуже ефективну стратегію маркетингу під назвою ЛОМ. Це спеціальна стратегія для умов кризи. Стратегія маркетингу ЛОМ бере свою назву від трьох слів: лояльність, оптимізація, мотивація. В рамках цієї стратегії реалізуються відповідні напрями. Таке поєднання призводить до позитивних результатів.
Перший напрямок - це підвищення лояльності споживачів. Як цього добитися? Домогтися лояльності можна тільки в тому випадку, якщо дати клієнтові більше, ніж він очікував. Коли клієнт отримує більше, тоді він буде відчувати себе зобов'язаним і захоче «віддати борг». Однак фішка в тому, що клієнт в якості бонусу не візьме все, що попало, а візьме тільки те, що йому потрібно. А що йому потрібно? Про це можна дізнатися, ознайомившись з психологічним портретом клієнта. Найцікавіше, що це зовсім не повинна бути матеріальна цінність. Іншими словами, підвищувати лояльність можна без інвестицій, без витрат. Наприклад, можна дати право бути першим покупцем нової колекції. Або запропонувати якесь ексклюзивне нижню білизну. Можна створити клуб і прийняти покупця в цей клуб на пільгових умовах. Продовжуючи наведений вище приклад з дівчиною, у разі якщо немає потрібного їй нижньої білизни, можна запитати що вона хоче і привезти його під замовлення, але наприклад, з умовою, що вона візьме 5 або 10 комплектів різного нижньої білизни і внесе деяку суму передоплати. І їй добре, тому що вона бачить увагу до себе і продавцям добре, тому що вони мають гарантованого клієнта ще тоді, коли навіть товару немає.
Щоб максимально підвищити лояльність клієнтів, потрібно мати максимум варіантів, які дозволяють це зробити. Має бути 100 і більше ходів, і дуже важливо, щоб вони не повторювалися, інакше їх цінність в очах покупців буде низькою. Якщо ходи будуть повторюватися, покупці побачать, що до них немає індивідуального підходу. Це означає, що повинні бути розроблена програма підвищення лояльності. Причому вона повинна бути розроблена з урахуванням спріпта покупки, психологічного портрета, бажань і потреб клієнтів, інакше вона не працюватиме. Щоб отримати потрібну інформацію і побудувати якісну програму лояльності, потрібні дослідження ринку. Будувати програму виходячи зі своїх бажань і можливостей можна тільки в тому випадку, якщо є впевненість в тому, що ваші бажання і потреби відповідають бажанням і потребам покупців.
Другий напрямок - це тотальна оптимізація бізнесу. Суть оптимізації - максимальна орієнтація бізнесу на ринок і на споживачів. Для цього, по-перше, треба провести оцінку самого бізнесу. Щоб провести оцінку бізнесу, треба побудувати детальну схему бізнес - процесів, які застосовуються, та провести їх аналіз. Навіщо це потрібно? У процесі аналізу може виявитися, що є зайві дублюючі бізнес-процеси, на організацію яких йдуть гроші. Або може виявитися, що якихось бізнес-процесів не вистачає, тому бізнес працює не на 100% від можливого рівня. Може бути варіант того, що застосовуються занадто дорогі бізнес-процеси.
Оптимізація бізнесу - це тільки один з варіантів. Для підвищення ефективності доцільно провести оптимізацію асортименту з метою його приведення до реальних потреб покупців. Також буде корисним провести аудит рекламної діяльності та провести за підсумками її оптимізацію. При проведенні аудиту необхідно перевірити наскільки рекламна діяльність відповідає психологічному портрету, скрипту покупки, потребам покупців.
Третій напрям - це створення системи мотивації споживачів купувати нижню білизну. Ця система потрібна тому, що, як відомо, під лежачий камінь вода не тече. Мотивація споживачів - дуже важливий напрямок, адже в нормі нікому нічого не потрібно. Потреба виникає тільки під впливом певних факторів і самі по собі фактори трапляються рідко. Іноді є ситуації, коли споживачі мотивуються самостійно. Наприклад, порвалося останнім нижню білизну і більше не в чому ходити. У цьому випадку нічого не залишається, як іти в магазин і купувати хоч щось. У ситуації, коли терміново потрібно нижню білизну, споживач купить все, що запропонують. Ну, або запросили на день народження і потрібно купити подарунок і нічого крім нижньої білизни на думку не приходить. У цьому випадку споживач іде в магазин і купує фактично те, що йому запропонують. У більшості ж випадку потрібен привід. Приводи, за якими купується нижню білизну, можна дізнатися в результаті досліджень і використовувати отриману інформацію для мотивації споживачів. У цьому випадку замість звичної фрази «чим можу допомогти» розмова зі споживачем можна починати з тієї фрази, яка відповідає його потреби.
Приводів дуже багато і бажано знати їх якомога більше і мати скрипти продажу на кожен випадок. У цьому випадку антикризовий маркетинг буде максимально ефективним. Наприклад, один з приводів - це народження жінкою дитини. У цьому випадку звичайне нижню білизну вже їй не зовсім підходить і хочеш, не хочеш, а треба купувати спеціальну нижню білизну, щоб було зручно і комфортно. Щоб продати нижню білизну такому покупцеві потрібно застосовувати не стандартний скрипт, сценарій спілкування, а спеціальний, який підходить під цю ситуацію. Приводи можна і створювати. Наприклад, зайшов в магазин покупцеві можна повідомити, що згідно з прогнозом погоди очікується суттєве похолодання або істотне потепління. Під ці приводи можна запропонувати відповідно більш теплу нижню білизну або навпаки максимально відкрите нижню білизну, яка дозволить впоратися зі спекою. Така пропозиція може зацікавити споживача, особливо якщо воно робиться з урахуванням скрипта покупки і психологічного портрета.
У цілому застосування стратегії ЛОМ дозволити робити такі пропозиції споживачам нижньої білизни, від яких їм буде важко відмовитися. Антикризовий маркети г і полягає в тому, щоб зробити таку пропозицію, від якої неможливо відмовитися. Від пропозицій, від яких можна відмовитися, споживачі зазвичай відмовляються. Великих грошових вкладень застосування даної стратегії не вимагає. Основні витрати - це витрати свого часу. Але це виправдані витрати, які дозволять навіть в умовах кризи, стати лідером. Лідер - це той, до кого тягнутися все, а в умовах кризи ця тяга зростає, тому що в умовах кризи люди втрачають грунт під ногами. Щоб знайти грунт, їм і потрібен лідер. Криза - це, звичайно ж, погано, але з іншого боку він розставляє всі крапки над i і дозволяє лідерам зміцнити своє лідерство. Криза вибиває з ринку лише слабких, сильні в процесі кризи стають ще сильніше. Бути слабким і піти з ринку або бути сильним і стати лідером - це вже вибір кожної конкретної компанії.
АНАЛІТИКА РИНКІВ
Краще гірка, так, правда, ніж солодка, та брехня. Наступив криза 3.0 - це наша реальність. Наприклад, російський ринок нижньої білизни за даними численних досліджень склав в 2014 році тільки 5.4 млрд. Доларів США. У піковому 2013 року обсяг ринку становив близько 6 млрд. Доларів США. Це означає, що відбулося зниження приблизно на 10% і все це без фактора введених санкцій, вони можуть ще більше опустити ринок. Прогнозується, що падіння ринку продовжитися мінімум до 2017 року зі швидкістю приблизно 9-10% на рік. Очевидно, що часи для гравців ринку нижньої білизни наступають непрості і до цих часів треба добре підготуватися. Аналогічна ситуація характерна майже всім ринкам, а це означає, що криза настала скрізь. Десь він настав у більшій мірі, десь меншою мірою. Деякі його ще не помічають, але, як правило, не бачать криза тільки страуси, які засунули голову в пісок. Для всіх інших криза очевидна. Також очевидно, що з кризою життя не закінчується, треба якось виживати і в умовах кризи.
Як виживати в умовах кризи? В умовах кризи дозволяє виживати тільки антикризовий маркетинг. Його і варто застосовувати всім, хто хоче вийти з кризи переможцем. Антикризовий маркетинг - це пошук прихованих можливостей ринку, які можна дуже швидко реалізувати. Ці можливості є на будь-якому ринку, але в звичайних умовах, коли все добре, їх ігнорують, причому ігнорують спеціально, залишаючи на чорний день. Про наявність такого нюансу як приховані можливості ринку, знають не всі, а тільки дуже просунуті маркетологи. Знають і мовчать, тому що знання цього нюансу дає в руки всі карти для того, щоб уповільнити і навіть зупинити падіння ринку в цілому або тільки свого сегменту. Знаючи цей нюанс при грамотному підході можна навіть забезпечити зростання ринку, незважаючи на багато кризові явища в економіці. Наприклад, відносно ринку нижньої білизни, представлені вище цифри відображають обсяги продажів, але не обсяги потреб. Фактично 5.4 млрд. Доларів США - це не обсяг ринку, а обсяг того, що змогли продати. Якщо порахувати обсяг ринку виходячи з потреб, то він складе близько 32.4 млрд. Доларів США.
Наведена інформація дозволяє зробити висновок про те, що реальний обсяг ринку нижньої білизни, розрахований виходячи з потреб, більше обсягу ринку нижньої білизни, розрахованого виходячи з обсягів продажів в 6 разів. Знаючи обсяг продажів і обсяг ринку виходячи з потреб, можна легко порахувати обсяг прихованих можливостей ринку. Наприклад, обсяг прихованих можливостей для ринку нижньої білизни становить близько 27 млрд. Доларів США! Як таке може бути? При розрахунку обсягу ринку, виходячи з обсягу продажів, враховується тільки те, що продано. При підрахунку, виходячи з потреб, враховується не тільки те, що продано, а й те, що не продано, але могло бути продано за певних обставин. Що це за обставини такі? Все просто, суть в тому, що нижня білизна продається тільки в тому випадку, якщо відповідає реальним потребам. Якщо воно не відповідає реальним потребам, то не продається, але потреба в нижній білизні залишається, точно так само, як і непродане нижню білизну залишається лежати на складі невизначено довгий час. Запропонувати те, що відповідає реальним потребам - це і є антикризовий маркетинг.
Давайте розглянемо ситуацію. Дівчина дуже хоче придбати сексуальну нижню білизну дорого бренду, причому оригінальне, а не копію або підробку, конкретного кольору з конкретного матеріалу, конкретного стилю, конкретного покрою, щоб підняти свою самооцінку. У неї є строго певна потреба, яка буде задоволена лише у разі, якщо вона знайде і купить саме те нижню білизну, образ якого згенерувати у неї свідомості. Вона починає шукати саме це нижню білизну. Обходить всі магазини, переглядає всі Інтернет-магазини, ходить по ринках. Загалом, вона вивчає всі можливі місця, де може бути потрібне їй нижню білизну. Так триває кілька тижнів, але вона не знаходить те, що їй потрібно. Продажі немає, але потреба, тобто, потреба то залишилася, дівчина, як хотіла, так і хоче таке нижню білизну, але його ніде немає. Якщо таке нижню білизну їй запропонувати, вона його гарантовано купить.
Чому дівчина хоче купити строго певний нижню білизну і тільки його купить? Вся справа в тому, що у неї є строго певна потреба і саме цю потребу, а не якусь іншу вона хоче задовольнити. Причому треба розуміти, що у будь-якої потреби їй конкретна причина - кожна потреба формується під впливом строго певної ідеї. Ідея впроваджується в людину, перетворює його в споживача і мотивує його на покупку того, що дозволить цю ідею реалізувати. Це означає, що дівчина хотіла купити конкретне нижня білизна не просто так, не заради самого нижньої білизни, а хотіла допомогою нижньої білизни реалізувати конкретну ідею, але не змогла, бо не знайшла нижню білизну, яка відповідає цій ідеї. Як показали результати досліджень, в середньому кожен покупець нижньої білизни має до 6 незадоволених потреб в нижній білизні. Покупець не може їх задовольнити, тому що не може знайти нижню білизну для реалізації впроваджених у нього ідей. Спідньої білизни пропонується багато, дуже багато, але тільки кожен 7 комплект нижньої білизни відповідає реальній потребі. Все інше нижню білизну не відповідає реальним потребам і тому не продається.
Ось з таких ситуацій, коли споживач нижньої білизни не може знайти потрібне йому нижню білизну і складається обсяг ринку нижньої білизни в розмірі 32.4 млрд. Доларів США. Дана сума - це і є приховані можливості ринку, які дозволяє реалізувати антикризовий маркетинг. Споживачі хочуть купити нижню білизну, мають на нього гроші, але не можуть знайти те, що їм потрібно і відкладають покупку. Чому пропоноване нижня білизна не продається, чим воно гірше того, яке продається? Та тому, що пропонується не те нижню білизну, яка реально потрібно покупцям. Покупців адже ніхто не питає, що їм потрібно, їх ніхто не питає, що вони хочуть і за якою ціною, тому такий результат. Фактично покупцям намагаються нав'язати то нижню білизну, яка є. Правильний підхід - запропонувати те, яке їм потрібно. Щоб дізнатися, яке нижню білизну потрібно споживачам - їх потрібно досліджувати. Щоб дізнатися, що саме хочуть споживачі, можна звичайно гадати на кавовій гущі, можна дивитися на зірки, можна викидати кістки, можна слухати, свою інтуїцію, можна слухати бабок біля під'їзду. Але все це ненадійно. Єдиний надійний варіант - дослідження. Причому треба зазначити, що описана ситуація характерна не тільки нижньої білизни, по іншим товарам вона схожа.
Які результати дадуть дослідження, чи варто на них витрачати гроші? Як показує практика, в результаті досліджень можна дізнатися дуже багато потрібної і корисної інформації про споживачів. У тому числі можна дізнатися бажані бренди, колір, розмір, ціну, матеріал, види матеріалу, приводи для покупки. Можна дізнатися і бажані способи покупки, а також час покупки. Можна дізнатися, який стиль воліють покупці, який покрій їм більше до душі, які вони хочуть випробувати емоції в результаті покупки нижньої білизни. Наприклад, мною були проведені дослідження, які дозволили визначити колірні переваги покупців нижньої білизни. Вони показали, що в 2014 році в ТОП-5 найбільш популярних кольорів входили наступні кольори:
білий
червоний
чорний
синій
золотий
Хто у своїй діяльності ставив на ці кольори в 2014 році, той не прогадав. Нижня білизна цих квітів мало максимальний попит з боку споживачів. Хто ставив на інші кольори, отримав обсяги продажів нижче, ніж можна було б отримати. Недоотримані обсяги продажів - це і є приховані можливості ринку. Що стосується конкретних цифр, переваги кольорів нижньої білизни за підсумками осені 2014 представлені на діаграмі нижче.
Як видно з діаграми, найбільш бажаний восени 2014 колір - білий. У теж час результати досліджень кажуть, що намітилася тенденція зниження переваги даного кольору. Також знижується частка переваги синього і золотого кольору. У свою чергу популярність набирають чорний і червоний колір. Це означає, що в 2015 році ТОП-5 найбільш бажаних кольорів може виглядати по-іншому. Зміна перевагу доцільно враховувати як виробникам, так і продавцям нижньої білизни. Зміна переваг може бути пов'язана з останніми подіями в російській економіці, тобто за нею стоїть цілком об'єктивна причина. Перевагу чорного в одязі означає нестачу або відсутність в житті чогось дуже важливого, в результаті людина закривається чорним кольором, за допомогою чорного кольору він хоче відгородитися від реальності. Також він означає депресію, придушення, порожнечу. Що стосується червоного кольору, то він означає пошук справедливості, активність, боротьбу за свої права, наполегливість, впертість.
За допомогою досліджень можна також побудувати психологічний портрет клієнта . Знання психологічного портрета дозволить розуміти, з якими думками споживач приходить в магазин. Знаючи думки, з якими споживач приходить в магазин, з ним можна говорити на одній мові, тим самим розташувати його. За підсумком використання психологічного портрета підвищує обсяги продажів в рази. Ще одна вигода від досліджень в тому, що вони дозволяють дізнатися алгоритм, за допомогою якого споживач оцінює і вибирає товар. Даний алгоритм - це скрипт покупки товару. Знаючи скрипт, можна говорити саме те, що хоче почути споживач в кожен момент спілкування з продавцем. Ну і найголовніше, дослідження ринку дозволяють реалізувати дуже ефективну стратегію маркетингу під назвою ЛОМ. Це спеціальна стратегія для умов кризи. Стратегія маркетингу ЛОМ бере свою назву від трьох слів: лояльність, оптимізація, мотивація. В рамках цієї стратегії реалізуються відповідні напрями. Таке поєднання призводить до позитивних результатів.
Перший напрямок - це підвищення лояльності споживачів. Як цього добитися? Домогтися лояльності можна тільки в тому випадку, якщо дати клієнтові більше, ніж він очікував. Коли клієнт отримує більше, тоді він буде відчувати себе зобов'язаним і захоче «віддати борг». Однак фішка в тому, що клієнт в якості бонусу не візьме все, що попало, а візьме тільки те, що йому потрібно. А що йому потрібно? Про це можна дізнатися, ознайомившись з психологічним портретом клієнта. Найцікавіше, що це зовсім не повинна бути матеріальна цінність. Іншими словами, підвищувати лояльність можна без інвестицій, без витрат. Наприклад, можна дати право бути першим покупцем нової колекції. Або запропонувати якесь ексклюзивне нижню білизну. Можна створити клуб і прийняти покупця в цей клуб на пільгових умовах. Продовжуючи наведений вище приклад з дівчиною, у разі якщо немає потрібного їй нижньої білизни, можна запитати що вона хоче і привезти його під замовлення, але наприклад, з умовою, що вона візьме 5 або 10 комплектів різного нижньої білизни і внесе деяку суму передоплати. І їй добре, тому що вона бачить увагу до себе і продавцям добре, тому що вони мають гарантованого клієнта ще тоді, коли навіть товару немає.
Щоб максимально підвищити лояльність клієнтів, потрібно мати максимум варіантів, які дозволяють це зробити. Має бути 100 і більше ходів, і дуже важливо, щоб вони не повторювалися, інакше їх цінність в очах покупців буде низькою. Якщо ходи будуть повторюватися, покупці побачать, що до них немає індивідуального підходу. Це означає, що повинні бути розроблена програма підвищення лояльності. Причому вона повинна бути розроблена з урахуванням спріпта покупки, психологічного портрета, бажань і потреб клієнтів, інакше вона не працюватиме. Щоб отримати потрібну інформацію і побудувати якісну програму лояльності, потрібні дослідження ринку. Будувати програму виходячи зі своїх бажань і можливостей можна тільки в тому випадку, якщо є впевненість в тому, що ваші бажання і потреби відповідають бажанням і потребам покупців.
Другий напрямок - це тотальна оптимізація бізнесу. Суть оптимізації - максимальна орієнтація бізнесу на ринок і на споживачів. Для цього, по-перше, треба провести оцінку самого бізнесу. Щоб провести оцінку бізнесу, треба побудувати детальну схему бізнес - процесів, які застосовуються, та провести їх аналіз. Навіщо це потрібно? У процесі аналізу може виявитися, що є зайві дублюючі бізнес-процеси, на організацію яких йдуть гроші. Або може виявитися, що якихось бізнес-процесів не вистачає, тому бізнес працює не на 100% від можливого рівня. Може бути варіант того, що застосовуються занадто дорогі бізнес-процеси.
Оптимізація бізнесу - це тільки один з варіантів. Для підвищення ефективності доцільно провести оптимізацію асортименту з метою його приведення до реальних потреб покупців. Також буде корисним провести аудит рекламної діяльності та провести за підсумками її оптимізацію. При проведенні аудиту необхідно перевірити наскільки рекламна діяльність відповідає психологічному портрету, скрипту покупки, потребам покупців.
Третій напрям - це створення системи мотивації споживачів купувати нижню білизну. Ця система потрібна тому, що, як відомо, під лежачий камінь вода не тече. Мотивація споживачів - дуже важливий напрямок, адже в нормі нікому нічого не потрібно. Потреба виникає тільки під впливом певних факторів і самі по собі фактори трапляються рідко. Іноді є ситуації, коли споживачі мотивуються самостійно. Наприклад, порвалося останнім нижню білизну і більше не в чому ходити. У цьому випадку нічого не залишається, як іти в магазин і купувати хоч щось. У ситуації, коли терміново потрібно нижню білизну, споживач купить все, що запропонують. Ну, або запросили на день народження і потрібно купити подарунок і нічого крім нижньої білизни на думку не приходить. У цьому випадку споживач іде в магазин і купує фактично те, що йому запропонують. У більшості ж випадку потрібен привід. Приводи, за якими купується нижню білизну, можна дізнатися в результаті досліджень і використовувати отриману інформацію для мотивації споживачів. У цьому випадку замість звичної фрази «чим можу допомогти» розмова зі споживачем можна починати з тієї фрази, яка відповідає його потреби.
Приводів дуже багато і бажано знати їх якомога більше і мати скрипти продажу на кожен випадок. У цьому випадку антикризовий маркетинг буде максимально ефективним. Наприклад, один з приводів - це народження жінкою дитини. У цьому випадку звичайне нижню білизну вже їй не зовсім підходить і хочеш, не хочеш, а треба купувати спеціальну нижню білизну, щоб було зручно і комфортно. Щоб продати нижню білизну такому покупцеві потрібно застосовувати не стандартний скрипт, сценарій спілкування, а спеціальний, який підходить під цю ситуацію. Приводи можна і створювати. Наприклад, зайшов в магазин покупцеві можна повідомити, що згідно з прогнозом погоди очікується суттєве похолодання або істотне потепління. Під ці приводи можна запропонувати відповідно більш теплу нижню білизну або навпаки максимально відкрите нижню білизну, яка дозволить впоратися зі спекою. Така пропозиція може зацікавити споживача, особливо якщо воно робиться з урахуванням скрипта покупки і психологічного портрета.
У цілому застосування стратегії ЛОМ дозволити робити такі пропозиції споживачам нижньої білизни, від яких їм буде важко відмовитися. Антикризовий маркети г і полягає в тому, щоб зробити таку пропозицію, від якої неможливо відмовитися. Від пропозицій, від яких можна відмовитися, споживачі зазвичай відмовляються. Великих грошових вкладень застосування даної стратегії не вимагає. Основні витрати - це витрати свого часу. Але це виправдані витрати, які дозволять навіть в умовах кризи, стати лідером. Лідер - це той, до кого тягнутися все, а в умовах кризи ця тяга зростає, тому що в умовах кризи люди втрачають грунт під ногами. Щоб знайти грунт, їм і потрібен лідер. Криза - це, звичайно ж, погано, але з іншого боку він розставляє всі крапки над i і дозволяє лідерам зміцнити своє лідерство. Криза вибиває з ринку лише слабких, сильні в процесі кризи стають ще сильніше. Бути слабким і піти з ринку або бути сильним і стати лідером - це вже вибір кожної конкретної компанії.
No comments:
Post a Comment