Будь-яке підприємство зіштовхується з проблемами створення і реалізації на ринку своєї продукції або послуг. Для їх вирішення доводиться планувати і здійснювати різні заходи, серед яких дуже важливе місце займає маркетинг. Однак останній часто має характер, скажімо так, хаотичний, несистематизований. А відсутність продуманої маркетингової стратегії призводить, зрозуміло, аж ніяк не до тих результатів, які необхідні. Одним з найбільш ефективних шляхів вирішення таких проблем є впровадження і використання методів і засобів забезпечення якості та управління ним, приписаних міжнародними та вітчизняними стандартами.
Між маркетингом і якістю існує цілком однозначний зв'язок. Відповідно до концепції маркетингу задоволення потреб здійснюється за допомогою обміну. Тому цілі маркетингу можуть бути досягнуті лише в тому випадку, коли на ринку для обміну пропонується продукція відповідної якості, а її просування забезпечується необхідними умовами. З іншого боку, необхідну якість може бути достовірно визначено і повною мірою забезпечено лише тоді, коли з необхідною точністю виявлено сучасні і майбутні потреби в такій продукції. Це є основним завданням маркетингу.
Необхідну якість не може бути досягнуто тільки шляхом контролю вже готової продукції. Воно повинно забезпечуватися ще в процесі вивчення ринку - до створення продукції, а також на всіх наступних стадіях її життєвого циклу. При цьому якість закладається за результатами маркетингових досліджень. Більше того, документами Міжнародної організації зі стандартизації (ISO, ISO) передбачено, що важливим етапом життєвого циклу продукції є маркетинг, який забезпечує її постійний розвиток і вдосконалення.
Основними етапами життєвого циклу продукції за стандартами якості ІСО є:
маркетинг і вивчення ринку;
проектування і розробка технічного завдання (вимог до продукції);
проектування і розробка продукції;
планування та розробка процесів;
висновок субдоговорів і забезпечення договорів (контрактів);
випробування (перевірки) та експертиза;
впровадження на ринок (реалізація і розподіл продукції);
виконання договірних зобов'язань.
Необхідно звернути увагу на те, що стандартизоване в ІСО поняття життєвого циклу продукції відрізняється від тих, які часто застосовуються в зарубіжних і вітчизняних посібниках та публікаціях по маркетингу 1.
Успішна діяльність будь-якої організації, на думку ІСО, забезпечується реалізацією товарів або наданням послуг, які:
відповідають чітко визначеним потребам, сфері застосування або призначенню;
задовольняють очікуванням споживачів;
відповідають застосовуваним стандартам і технічним умовам;
відповідають запитам суспільства;
враховують вимоги охорони навколишнього середовища;
пропонуються споживачеві за конкурентоспроможними цінами;
є економічно вигідними.
Ці вимоги до продукції можуть бути забезпечені через систему менеджменту якості. Така система охоплює дві сторони - споживача і організацію. Для досягнення максимальної ефективності важливо, щоб система якості відповідала конкретного виду діяльності або пропонованої продукції. Облік же потреб і потреб споживача і їх подальша реалізація (втілення) в запропонованої йому продукції здійснюються за допомогою маркетингових інструментів.
Стандарти якості
Стандарти по забезпеченню і управлінню якістю існують кілька десятків років. У 1987 р опубліковані перші п'ять стандартів ISO серії 9000. У них встановлені основні вимоги щодо створення програм управління якістю в промисловості і сфері обслуговування. До теперішнього часу стандарти ISO серії 9000 широко поширені в усьому світі.
Система стандартів ISO серії 9000 постійно вдосконалюється, а окремі її стандарти прийняті Російською Федерацією в якості національних. З 2004 р управління якістю в Росії буде здійснюватися на основі значно оновлених стандартів.
До вигодам, пов'язаним із сучасним зміною нормативної бази на системи менеджменту якості, відноситься велика спрямованість на маркетинг, включаючи безперервне поліпшення і задоволення запитів споживача. Оновлені стандарти ISO серії 9000 вимагають підходити до систем менеджменту якості як до серії процесів, а не просто слідувати окремій структурі системи якості з 20 елементів, раніше наведеної в ІСО 9001: 1994.
Федеральним законом «Про технічне регулювання», який набирає чинності з 1 липня 2003 року, встановлено, що обов'язковими є вимоги безпеки, визначені в технічних регламентах. Всі інші положення, встановлені в стандартах та інших документах по стандартизації, застосовуються добровільно. Відповідно до цього закону якість продукції відтепер регулюється не державою, а ринком.
Вимоги ІСО до маркетингової діяльності
ІСО зазначає значимість демонстрації здатності організації до розробки та продажу на ринку товарів і послуг, відповідних потребам споживачів, законам і іншим нормативним актам. Іншим ключовим аспектом, на думку ІСО, є досягнення задоволеності клієнтів за допомогою попередження невідповідностей їх запитів реальним якостям товарів і послуг. Вирішення цих завдань безпосередньо пов'язане з маркетинговою діяльністю.
ІСО зазначає, що маркетинг в рамках організації має особливо важливе значення для визначення та уточнення запитів, очікувань споживача та інших вимог до продукції. Крім того, значну увагу при маркетингової діяльності повинна бути звернена на розробку попереднього проекту, включаючи інформаційне забезпечення, з метою виробництва продукції відповідно до документовані технічними вимогами при оптимальних витратах.
Ефективна маркетингова діяльність може здійснюватися фахівцями тільки у складі функціональних підрозділів. Організація відповідно до стандартів ІСО повинна мати чітку структуру. У число найбільш важливих підрозділів в рамках системи менеджменту якості входить і відділ маркетингу. Саме він повинен відігравати провідну роль у встановленні певних і документованих вимог до якості продукції - особливо на ранніх етапах її життєвого циклу.
Відділ маркетингу відповідно до вказівок ІСО:
визначає вимоги клієнтів (споживачів, контрагентів) шляхом вивчення та аналізу ринку;
визначає потребу в продукції;
підбирає потенційних клієнтів;
встановлює ринковий попит і сектора ринку, оскільки це є важливим для визначення сортності, кількості, ціни і термінів випуску продукції;
поширює в рамках організації інформацію про всі вимоги споживача;
добивається згоди всіх відповідних організаційних підрозділів з метою задоволення запитів споживачів;
готує рекламні матеріали і проводить рекламні кампанії;
надає споживачам всю необхідну інформацію про продукцію;
здійснює аналіз контрактів та підготовку комерційних пропозицій 2.
На практиці діяльність далеко не всіх маркетингових підрозділів відповідає цим вимогам ІСО.
ІСО встановлено, що відділ маркетингу повинен забезпечувати наявність в організації офіційного викладу або загального опису вимог до продукції. У подальшому вони повинні бути перетворені в попередній перелік технічних вимог як основи для подальших робіт з проектування продукції. До цих технічним вимогам можуть належати:
експлуатаційні характеристики;
органолептичні характеристики;
схеми монтажу або розміщення;
застосовувані стандарти і встановлені законом правила;
упаковка;
перевірка і забезпечення якості.
Відділ маркетингу, за нормами ІСО, забезпечує безперервну роботу системи зворотного зв'язку і контролю одержуваної інформації. Вся інформація, що відноситься до експлуатації продукції споживачами та їх задоволеності якістю продукції, повинна аналізуватися, звіряють, інтерпретуватися, перевірятися і включатися в звіти відповідно до документовані процедурами. Така інформація на підставі досвіду і запитів споживача допомагає визначити характер і масштаби проблем, пов'язаних з продукцією. Крім того, інформація від споживачів може зумовлювати прийняття керівництвом організації відповідних заходів, що ведуть до поліпшення якості продукції або освоєння нових її видів.
На закінчення відзначимо, що для об'єктивного підтвердження досягнутого рівня якості, відповідного вимогам стандартів ІСО, застосовується процес сертифікації. За її результатами видаються сертифікати і знаки відповідності. Продукція, сертифікована за міжнародними стандартами якості ISO серії 9000, має цілком очевидні конкурентні переваги. Особливо це помітно при укладанні контрактів з іноземними партнерами або просуванні вітчизняних товарів і послуг за кордоном. Відомі випадки відмови від укладення вельми привабливих контрактів тільки тому, що одна зі сторін не мала сертифікату за міжнародними стандартами якості. Такий сертифікат, а також знак відповідності є важливими елементами маркетингової діяльності і підвищують конкурентоспроможність продукції.
1 У маркетингу, а не в управлінні якістю, прийнято оцінювати життєвий цикл продукту за показником зміни обсягу його продажів, починаючи з початкового появи продукту на ринку і завершуючи припиненням продажів. Саме дана концепція життєвого циклу продукту використовується при виборі інструментів маркетингу для різних етапів його життєвого циклу.
Крім того, видається, що в зазначеному стандарті якості ІСО неправильно відображена роль маркетингу в процесі розробки, виробництва і збуту продукту. Насправді маркетинг не тільки передує розробці продукту (як зазначено в стандарті), але також використовується в процесах технічної розробки і виробництва. Процес технічної розробки доповнюється маркетингової розробкою (дизайн, марка продукту, упаковка, етикетки, необхідна маркетингова документація). При виробництві вирішуються питання збуту і просування продукту, його сервісного обслуговування.
Між маркетингом і якістю існує цілком однозначний зв'язок. Відповідно до концепції маркетингу задоволення потреб здійснюється за допомогою обміну. Тому цілі маркетингу можуть бути досягнуті лише в тому випадку, коли на ринку для обміну пропонується продукція відповідної якості, а її просування забезпечується необхідними умовами. З іншого боку, необхідну якість може бути достовірно визначено і повною мірою забезпечено лише тоді, коли з необхідною точністю виявлено сучасні і майбутні потреби в такій продукції. Це є основним завданням маркетингу.
Необхідну якість не може бути досягнуто тільки шляхом контролю вже готової продукції. Воно повинно забезпечуватися ще в процесі вивчення ринку - до створення продукції, а також на всіх наступних стадіях її життєвого циклу. При цьому якість закладається за результатами маркетингових досліджень. Більше того, документами Міжнародної організації зі стандартизації (ISO, ISO) передбачено, що важливим етапом життєвого циклу продукції є маркетинг, який забезпечує її постійний розвиток і вдосконалення.
Основними етапами життєвого циклу продукції за стандартами якості ІСО є:
маркетинг і вивчення ринку;
проектування і розробка технічного завдання (вимог до продукції);
проектування і розробка продукції;
планування та розробка процесів;
висновок субдоговорів і забезпечення договорів (контрактів);
випробування (перевірки) та експертиза;
впровадження на ринок (реалізація і розподіл продукції);
виконання договірних зобов'язань.
Необхідно звернути увагу на те, що стандартизоване в ІСО поняття життєвого циклу продукції відрізняється від тих, які часто застосовуються в зарубіжних і вітчизняних посібниках та публікаціях по маркетингу 1.
Успішна діяльність будь-якої організації, на думку ІСО, забезпечується реалізацією товарів або наданням послуг, які:
відповідають чітко визначеним потребам, сфері застосування або призначенню;
задовольняють очікуванням споживачів;
відповідають застосовуваним стандартам і технічним умовам;
відповідають запитам суспільства;
враховують вимоги охорони навколишнього середовища;
пропонуються споживачеві за конкурентоспроможними цінами;
є економічно вигідними.
Ці вимоги до продукції можуть бути забезпечені через систему менеджменту якості. Така система охоплює дві сторони - споживача і організацію. Для досягнення максимальної ефективності важливо, щоб система якості відповідала конкретного виду діяльності або пропонованої продукції. Облік же потреб і потреб споживача і їх подальша реалізація (втілення) в запропонованої йому продукції здійснюються за допомогою маркетингових інструментів.
Стандарти якості
Стандарти по забезпеченню і управлінню якістю існують кілька десятків років. У 1987 р опубліковані перші п'ять стандартів ISO серії 9000. У них встановлені основні вимоги щодо створення програм управління якістю в промисловості і сфері обслуговування. До теперішнього часу стандарти ISO серії 9000 широко поширені в усьому світі.
Система стандартів ISO серії 9000 постійно вдосконалюється, а окремі її стандарти прийняті Російською Федерацією в якості національних. З 2004 р управління якістю в Росії буде здійснюватися на основі значно оновлених стандартів.
До вигодам, пов'язаним із сучасним зміною нормативної бази на системи менеджменту якості, відноситься велика спрямованість на маркетинг, включаючи безперервне поліпшення і задоволення запитів споживача. Оновлені стандарти ISO серії 9000 вимагають підходити до систем менеджменту якості як до серії процесів, а не просто слідувати окремій структурі системи якості з 20 елементів, раніше наведеної в ІСО 9001: 1994.
Федеральним законом «Про технічне регулювання», який набирає чинності з 1 липня 2003 року, встановлено, що обов'язковими є вимоги безпеки, визначені в технічних регламентах. Всі інші положення, встановлені в стандартах та інших документах по стандартизації, застосовуються добровільно. Відповідно до цього закону якість продукції відтепер регулюється не державою, а ринком.
Вимоги ІСО до маркетингової діяльності
ІСО зазначає значимість демонстрації здатності організації до розробки та продажу на ринку товарів і послуг, відповідних потребам споживачів, законам і іншим нормативним актам. Іншим ключовим аспектом, на думку ІСО, є досягнення задоволеності клієнтів за допомогою попередження невідповідностей їх запитів реальним якостям товарів і послуг. Вирішення цих завдань безпосередньо пов'язане з маркетинговою діяльністю.
ІСО зазначає, що маркетинг в рамках організації має особливо важливе значення для визначення та уточнення запитів, очікувань споживача та інших вимог до продукції. Крім того, значну увагу при маркетингової діяльності повинна бути звернена на розробку попереднього проекту, включаючи інформаційне забезпечення, з метою виробництва продукції відповідно до документовані технічними вимогами при оптимальних витратах.
Ефективна маркетингова діяльність може здійснюватися фахівцями тільки у складі функціональних підрозділів. Організація відповідно до стандартів ІСО повинна мати чітку структуру. У число найбільш важливих підрозділів в рамках системи менеджменту якості входить і відділ маркетингу. Саме він повинен відігравати провідну роль у встановленні певних і документованих вимог до якості продукції - особливо на ранніх етапах її життєвого циклу.
Відділ маркетингу відповідно до вказівок ІСО:
визначає вимоги клієнтів (споживачів, контрагентів) шляхом вивчення та аналізу ринку;
визначає потребу в продукції;
підбирає потенційних клієнтів;
встановлює ринковий попит і сектора ринку, оскільки це є важливим для визначення сортності, кількості, ціни і термінів випуску продукції;
поширює в рамках організації інформацію про всі вимоги споживача;
добивається згоди всіх відповідних організаційних підрозділів з метою задоволення запитів споживачів;
готує рекламні матеріали і проводить рекламні кампанії;
надає споживачам всю необхідну інформацію про продукцію;
здійснює аналіз контрактів та підготовку комерційних пропозицій 2.
На практиці діяльність далеко не всіх маркетингових підрозділів відповідає цим вимогам ІСО.
ІСО встановлено, що відділ маркетингу повинен забезпечувати наявність в організації офіційного викладу або загального опису вимог до продукції. У подальшому вони повинні бути перетворені в попередній перелік технічних вимог як основи для подальших робіт з проектування продукції. До цих технічним вимогам можуть належати:
експлуатаційні характеристики;
органолептичні характеристики;
схеми монтажу або розміщення;
застосовувані стандарти і встановлені законом правила;
упаковка;
перевірка і забезпечення якості.
Відділ маркетингу, за нормами ІСО, забезпечує безперервну роботу системи зворотного зв'язку і контролю одержуваної інформації. Вся інформація, що відноситься до експлуатації продукції споживачами та їх задоволеності якістю продукції, повинна аналізуватися, звіряють, інтерпретуватися, перевірятися і включатися в звіти відповідно до документовані процедурами. Така інформація на підставі досвіду і запитів споживача допомагає визначити характер і масштаби проблем, пов'язаних з продукцією. Крім того, інформація від споживачів може зумовлювати прийняття керівництвом організації відповідних заходів, що ведуть до поліпшення якості продукції або освоєння нових її видів.
На закінчення відзначимо, що для об'єктивного підтвердження досягнутого рівня якості, відповідного вимогам стандартів ІСО, застосовується процес сертифікації. За її результатами видаються сертифікати і знаки відповідності. Продукція, сертифікована за міжнародними стандартами якості ISO серії 9000, має цілком очевидні конкурентні переваги. Особливо це помітно при укладанні контрактів з іноземними партнерами або просуванні вітчизняних товарів і послуг за кордоном. Відомі випадки відмови від укладення вельми привабливих контрактів тільки тому, що одна зі сторін не мала сертифікату за міжнародними стандартами якості. Такий сертифікат, а також знак відповідності є важливими елементами маркетингової діяльності і підвищують конкурентоспроможність продукції.
1 У маркетингу, а не в управлінні якістю, прийнято оцінювати життєвий цикл продукту за показником зміни обсягу його продажів, починаючи з початкового появи продукту на ринку і завершуючи припиненням продажів. Саме дана концепція життєвого циклу продукту використовується при виборі інструментів маркетингу для різних етапів його життєвого циклу.
Крім того, видається, що в зазначеному стандарті якості ІСО неправильно відображена роль маркетингу в процесі розробки, виробництва і збуту продукту. Насправді маркетинг не тільки передує розробці продукту (як зазначено в стандарті), але також використовується в процесах технічної розробки і виробництва. Процес технічної розробки доповнюється маркетингової розробкою (дизайн, марка продукту, упаковка, етикетки, необхідна маркетингова документація). При виробництві вирішуються питання збуту і просування продукту, його сервісного обслуговування.
No comments:
Post a Comment