СТАТТІ ПО МАРКЕТИНГУ
Є компанії, які використовують фірмовий слоган. У свою чергу є і компанії, які не використовують фірмовий слоган. Які з них чинять правильно? Чи потрібен взагалі слоган? Яка роль у слогана? Чи дає слоган хоч якусь вигоду? Як відповісти на ці питання - кожен вирішує самостійно. Однак треба мати на увазі, що якщо у компанії немає слогана, вона кожен день втрачає гроші і дуже часто великі гроші. Чому так? Тому, що кожен день з назвою компанії контактує велике число людей. Іноді контакт йде через сайт, іноді через вивіску з назвою, іноді через товари чи послуги, іноді через рекламу. Будь-який контакт з назвою - це можливість для трансляції ідеї компанії, а значить і для створення клієнтів, тому як будь-яка людина, в якого впроваджена ідея компанії - це клієнт компанії. Якщо є фірмовий слоган, то йде потужна трансляція ідеї компанії, якщо його немає, то трансляція ідеї компанії дуже слабка або її взагалі немає, тому що немає чому її транслювати. Фірмовий слоган - це інструмент трансляції ідеї компанії і інструмент створення клієнтів. Кожен раз, коли потенційний клієнт вступає в контакт з назвою компанії без слогана, вона втрачає гроші, бо втрачає клієнта. Звичайно, сам фірмовий слоган не приносить прибуток, але її приносить клієнт, який створюється завдяки слогану. Максимум клієнтів, а значить, і максимум прибутку приносить якісний слоган.
Отже, фірмовий слоган поширює ідею компанії, тому що він сам по собі і є ідея компанії, правда скорочена ідея компанії. Повна ідея компанії набагато ширший і її через слоган не передати. Назва компанії - це дзеркало, а слоган - це відображення в дзеркалі. Якщо слоган застосовується, то клієнт, дивлячись на назву, бачить ідею компанії, її суть, і вона на нього впливає. Коли немає слогана, то клієнт бачить назву, але не бачить віддзеркалення, не бачить ідею компанії, а значить, вона на нього не впливає. Саме так, а не якось по-іншому і треба ставитися до слогану. Все, що ви знали про слогані до цього - можете забути, тому що він зовсім не те, що Ви про нього думали раніше. Всі найбільш популярні визначення слогану не розкривають його суті, а навпаки вводять в оману. Звідси виникають багато проблем. У тому числі і проблема, пов'язана з розробкою ефективного слогана. Ця проблема виникає у зв'язку з тим, що не зрозуміло, який він має бути. З цієї причини дуже і дуже рідко, дуже і дуже небагатьом вдається створити дійсно працюючий слоган. Найчастіше замість слогану використовується просто словосполучення, яке не виконають жодної ролі, крім відлякування потенційних споживачів. Якщо Ви хочете знати якою є справжня роль слогана, яким він має бути щоб від нього була реальна користь, чи потрібно його використовувати або ж можна обійтися без нього, вам треба позбуватися від деяких помилок і переучуватися.
Хочете мати якісний фірмовий слоган? Тоді, перш за все, необхідно позбутися від одного головного омани, яке призводить до інших помилкам. Суть цієї помилки в уявленні про те, що таке ринок. Звичний образ думок говорить нам, що якщо компанія виробляє автомобілі, то вона працює на ринку автомобілів. Нічого подібного! Припустимо, Toyota працює на ринку мрій, іншими словами з тими споживачами, в яких впроваджена ідея мрії. Більшість споживачів автомобілів Toyota є тими, хто насправді хоче «осідлати» мрію. Вони, звичайно, купують автомобіль в тому числі, але, насамперед вони задовольняють свої потреби зв'язкові з мріями. З цієї причини Toyota і використовує слоган «Керуй мрією». Mercedes працює з споживачами, в які впроваджена ідея елітарності, що відображено в слогані «The Star always shines from above» ("Зірка завжди світить згори"), BMW працює з споживачами, в які впроваджена ідея отримувати задоволення від пересування, що відображено в слогані «Sheer driving pleasure» («Із задоволенням за кермом»), Ford працює з споживачами, в яких впроваджена ідея бути не таким як усі, що відображено в слогані "Feel the difference" («відчуйте різницю»). Точно також і інші провідні автовиробники вже фактично не працюють на ринку автомобілів, тому що «авторинок» давно став вже не тим, чим був раніше, хоча втім, це характерно не тільки для авторинку, а й багатьох інших ринків.
Сучасне уявлення про ринок полягає в тому, що в основі будь-якого ринку лежить ідея, а товари служать для втілення цієї ідеї. З цієї причини головна мета будь-якого виробника - створити ринок, тобто сформувати групу споживачів, в яких впроваджена якась ідея. Так працюють всевідаючі виробники будь-яких товарів і послуг. Хоча, звичайно, деякі продовжують працювати по-старому. Наприклад, якщо взяти авторинок, то тут ще є виробники, які продовжують працювати тільки на ринку автомобілів. Сюди в основному відносяться всі, хто виробляє безликі «тазики»: російські, китайські, деякі корейські, індійські автомобілі та автомобілі деяких інших виробників. Вони досі виробляють форму для втілення ідеї «пересуватися можна не тільки на своїх ногах», яка лежить в основі авторинку. Провідні світові виробники вже давно фактично пішли з ринку автомобілів, тому як рівень конкуренції на ньому став зашкалювати, що призвело до зниження доходів. Вони створили свої власні ринки, на яких є монополістами і можуть встановлювати досить високі ціни і мати хороші доходи. Один з винятків - це компанія VW, яка продовжує працювати на ринку автомобілів, що, і відображено в слогані цієї компанії "Das Auto". Правда на цьому ринку вона є лідером, тому як володіє великими можливостями та досвідом, а значить, може знімати вершки навіть з такого ринку і мати пристойні доходи.
До того моменту, поки виробничі потужності не справлялися із задоволенням потреби викликаної ідеєю «автомобіль», виробники автомобілів були зосереджені на створенні форм для втілення саме цієї ідеї. Всім було добре і автокомпаніям, які отримували хороші доходи і покупцям, які втілювали впроваджену в них ідею «автомобіль». Однак після того як кількість вироблених автомобілів стало більше ніж кількість споживачів, автокомпанії почали міркувати про те, що робити в ситуації, що склалася. На такі роздуми їх наштовхнув той факт, що для стимулювання збуту вони повинні були знижувати ціни, а значить і доходи, що призводило б рано чи пізно до їх руйнування. Розорення тривало б доти, поки не залишився б один єдиний монополіст. Роздуми були успішними, тому як вихід був знайдений: компанії приступили до створення нових ринків. Хтось створив ринок на базі ідеї «екологія», хтось створив ринок на базі ідеї «безпека», хтось створив ринок на базі ідеї «спорт», хтось створив ринок на базі ідеї «сім'я». На створених ринках їхні творці ставали монополістами, а значить, могли отримувати монополістичні надприбутки. Проте виникла проблема. Необхідно було показати споживачам, що автомобілі служать не тільки для втілення ідеї «автомобіль», а й для втілення ідей, які вони створили. Знадобився інструмент для цього і ним став фірмовий слоган. Він володіє всіма необхідними властивостями для того, щоб грати роль навігатора для споживачів на нових ринках.
Нове розуміння слогану дозволяє отримати відповіді на всі питання з ним пов'язані. Стає легко розібратися, який слоган ефективний, а який ні. Ефективний і працюючий, а значить і приносить прибуток слоган - це той, який відображає ідею компанії. Неефективний, а значить не працюючий і не приносить прибуток слоган - це той, який не відповідає ідеї компанії. Припустимо, є банк, який хоче позиціонувати себе як елітний і у нього є слоган: «Кращий банк». Начебто з першого погляду слоган якісний. Однак на кого буде діяти такий слоган? Майже з 100% вірогідністю він буде діяти не на тих, на кого розрахований. Люди, які стали елітою, настільки самовпевнені, що їм не треба доводити, що вони найкраще. Відповідно слоган буде діяти тільки на того, хто не до кінця ще вірить у те, що він кращий і йому треба підтвердження цього. Для банку, який хоче позиціонувати себе для еліти, потрібен інший слоган. Цей слоган повинен відображати впроваджені в таких людей ідеї. Наприклад, це може бути ідея стабільності, ідея надійності якими стурбовані люди, у яких вже все є. Такі люди в глибині душі і не без підстав боятися втратити те, що мають і їм потрібен банк, який гарантує збереження того, що у них є. Тільки на такий слоган буде реагувати людина, яка відноситься до еліти. При цьому на такий слоган не реагуватимуть інші клієнти, в яких впроваджені інші ідеї, а значить слоган це ще й інструмент фільтрації клієнтів, він дозволяє отримати цільових, а не випадкових клієнтів.
Фірмовий слоган - це працюючий інструмент, але тільки в тому випадку, якщо до його створення і використання підходити грамотно. Прикладів неграмотного підходу багато. Дуже багато компаній застосовують якесь словосполучення, яке не відображає ідею компанії, і думають, що у них є слоган. На їхню думку, все зроблено правильно, але результат не той, який очікувався. Є, звичайно, і позитивні приклади, коли випадково чи не випадково підбирається вдалий слоган, який працює і дає результати, але це дуже рідкісні випадки. При цьому вся вина за відсутність результату лягати на слоган, хоча він ні в чому не винен. Реальна проблема в тому, що слоган створювався неправильно, тому як тими, хто його створював, були засвоєні не знання про суть слогана, а омани про суть слогана, які сформували відповідний світогляд. Вони начебто все роблять правильно, так як треба, як їх вчили, але позитивний результат виходить рідко. Але це все в минулому, тепер є правильні знання про те, що таке слоган і про те, який слоган ефективний. За допомогою цих знань можна створити ефективний фірмовий слоган, або провести перевірку фірмового слогана, якщо він вже є і визначити його ефективність. Головне пам'ятати, що працювати буде тільки той слоган, який є відображенням ідеї компанії. Це означає, що перш ніж створювати слоган або перевіряти його ефективність, треба виділити ідею компанії. Для того щоб навчитися робити це самостійно дуже корисно почитати статті з маркетингу . Кожна з даних статей містить корисну інформацію, причому не тільки про те, як створювати якісний слоган, але також і по багато інших напрямках.
Є компанії, які використовують фірмовий слоган. У свою чергу є і компанії, які не використовують фірмовий слоган. Які з них чинять правильно? Чи потрібен взагалі слоган? Яка роль у слогана? Чи дає слоган хоч якусь вигоду? Як відповісти на ці питання - кожен вирішує самостійно. Однак треба мати на увазі, що якщо у компанії немає слогана, вона кожен день втрачає гроші і дуже часто великі гроші. Чому так? Тому, що кожен день з назвою компанії контактує велике число людей. Іноді контакт йде через сайт, іноді через вивіску з назвою, іноді через товари чи послуги, іноді через рекламу. Будь-який контакт з назвою - це можливість для трансляції ідеї компанії, а значить і для створення клієнтів, тому як будь-яка людина, в якого впроваджена ідея компанії - це клієнт компанії. Якщо є фірмовий слоган, то йде потужна трансляція ідеї компанії, якщо його немає, то трансляція ідеї компанії дуже слабка або її взагалі немає, тому що немає чому її транслювати. Фірмовий слоган - це інструмент трансляції ідеї компанії і інструмент створення клієнтів. Кожен раз, коли потенційний клієнт вступає в контакт з назвою компанії без слогана, вона втрачає гроші, бо втрачає клієнта. Звичайно, сам фірмовий слоган не приносить прибуток, але її приносить клієнт, який створюється завдяки слогану. Максимум клієнтів, а значить, і максимум прибутку приносить якісний слоган.
Отже, фірмовий слоган поширює ідею компанії, тому що він сам по собі і є ідея компанії, правда скорочена ідея компанії. Повна ідея компанії набагато ширший і її через слоган не передати. Назва компанії - це дзеркало, а слоган - це відображення в дзеркалі. Якщо слоган застосовується, то клієнт, дивлячись на назву, бачить ідею компанії, її суть, і вона на нього впливає. Коли немає слогана, то клієнт бачить назву, але не бачить віддзеркалення, не бачить ідею компанії, а значить, вона на нього не впливає. Саме так, а не якось по-іншому і треба ставитися до слогану. Все, що ви знали про слогані до цього - можете забути, тому що він зовсім не те, що Ви про нього думали раніше. Всі найбільш популярні визначення слогану не розкривають його суті, а навпаки вводять в оману. Звідси виникають багато проблем. У тому числі і проблема, пов'язана з розробкою ефективного слогана. Ця проблема виникає у зв'язку з тим, що не зрозуміло, який він має бути. З цієї причини дуже і дуже рідко, дуже і дуже небагатьом вдається створити дійсно працюючий слоган. Найчастіше замість слогану використовується просто словосполучення, яке не виконають жодної ролі, крім відлякування потенційних споживачів. Якщо Ви хочете знати якою є справжня роль слогана, яким він має бути щоб від нього була реальна користь, чи потрібно його використовувати або ж можна обійтися без нього, вам треба позбуватися від деяких помилок і переучуватися.
Хочете мати якісний фірмовий слоган? Тоді, перш за все, необхідно позбутися від одного головного омани, яке призводить до інших помилкам. Суть цієї помилки в уявленні про те, що таке ринок. Звичний образ думок говорить нам, що якщо компанія виробляє автомобілі, то вона працює на ринку автомобілів. Нічого подібного! Припустимо, Toyota працює на ринку мрій, іншими словами з тими споживачами, в яких впроваджена ідея мрії. Більшість споживачів автомобілів Toyota є тими, хто насправді хоче «осідлати» мрію. Вони, звичайно, купують автомобіль в тому числі, але, насамперед вони задовольняють свої потреби зв'язкові з мріями. З цієї причини Toyota і використовує слоган «Керуй мрією». Mercedes працює з споживачами, в які впроваджена ідея елітарності, що відображено в слогані «The Star always shines from above» ("Зірка завжди світить згори"), BMW працює з споживачами, в які впроваджена ідея отримувати задоволення від пересування, що відображено в слогані «Sheer driving pleasure» («Із задоволенням за кермом»), Ford працює з споживачами, в яких впроваджена ідея бути не таким як усі, що відображено в слогані "Feel the difference" («відчуйте різницю»). Точно також і інші провідні автовиробники вже фактично не працюють на ринку автомобілів, тому що «авторинок» давно став вже не тим, чим був раніше, хоча втім, це характерно не тільки для авторинку, а й багатьох інших ринків.
Сучасне уявлення про ринок полягає в тому, що в основі будь-якого ринку лежить ідея, а товари служать для втілення цієї ідеї. З цієї причини головна мета будь-якого виробника - створити ринок, тобто сформувати групу споживачів, в яких впроваджена якась ідея. Так працюють всевідаючі виробники будь-яких товарів і послуг. Хоча, звичайно, деякі продовжують працювати по-старому. Наприклад, якщо взяти авторинок, то тут ще є виробники, які продовжують працювати тільки на ринку автомобілів. Сюди в основному відносяться всі, хто виробляє безликі «тазики»: російські, китайські, деякі корейські, індійські автомобілі та автомобілі деяких інших виробників. Вони досі виробляють форму для втілення ідеї «пересуватися можна не тільки на своїх ногах», яка лежить в основі авторинку. Провідні світові виробники вже давно фактично пішли з ринку автомобілів, тому як рівень конкуренції на ньому став зашкалювати, що призвело до зниження доходів. Вони створили свої власні ринки, на яких є монополістами і можуть встановлювати досить високі ціни і мати хороші доходи. Один з винятків - це компанія VW, яка продовжує працювати на ринку автомобілів, що, і відображено в слогані цієї компанії "Das Auto". Правда на цьому ринку вона є лідером, тому як володіє великими можливостями та досвідом, а значить, може знімати вершки навіть з такого ринку і мати пристойні доходи.
До того моменту, поки виробничі потужності не справлялися із задоволенням потреби викликаної ідеєю «автомобіль», виробники автомобілів були зосереджені на створенні форм для втілення саме цієї ідеї. Всім було добре і автокомпаніям, які отримували хороші доходи і покупцям, які втілювали впроваджену в них ідею «автомобіль». Однак після того як кількість вироблених автомобілів стало більше ніж кількість споживачів, автокомпанії почали міркувати про те, що робити в ситуації, що склалася. На такі роздуми їх наштовхнув той факт, що для стимулювання збуту вони повинні були знижувати ціни, а значить і доходи, що призводило б рано чи пізно до їх руйнування. Розорення тривало б доти, поки не залишився б один єдиний монополіст. Роздуми були успішними, тому як вихід був знайдений: компанії приступили до створення нових ринків. Хтось створив ринок на базі ідеї «екологія», хтось створив ринок на базі ідеї «безпека», хтось створив ринок на базі ідеї «спорт», хтось створив ринок на базі ідеї «сім'я». На створених ринках їхні творці ставали монополістами, а значить, могли отримувати монополістичні надприбутки. Проте виникла проблема. Необхідно було показати споживачам, що автомобілі служать не тільки для втілення ідеї «автомобіль», а й для втілення ідей, які вони створили. Знадобився інструмент для цього і ним став фірмовий слоган. Він володіє всіма необхідними властивостями для того, щоб грати роль навігатора для споживачів на нових ринках.
Нове розуміння слогану дозволяє отримати відповіді на всі питання з ним пов'язані. Стає легко розібратися, який слоган ефективний, а який ні. Ефективний і працюючий, а значить і приносить прибуток слоган - це той, який відображає ідею компанії. Неефективний, а значить не працюючий і не приносить прибуток слоган - це той, який не відповідає ідеї компанії. Припустимо, є банк, який хоче позиціонувати себе як елітний і у нього є слоган: «Кращий банк». Начебто з першого погляду слоган якісний. Однак на кого буде діяти такий слоган? Майже з 100% вірогідністю він буде діяти не на тих, на кого розрахований. Люди, які стали елітою, настільки самовпевнені, що їм не треба доводити, що вони найкраще. Відповідно слоган буде діяти тільки на того, хто не до кінця ще вірить у те, що він кращий і йому треба підтвердження цього. Для банку, який хоче позиціонувати себе для еліти, потрібен інший слоган. Цей слоган повинен відображати впроваджені в таких людей ідеї. Наприклад, це може бути ідея стабільності, ідея надійності якими стурбовані люди, у яких вже все є. Такі люди в глибині душі і не без підстав боятися втратити те, що мають і їм потрібен банк, який гарантує збереження того, що у них є. Тільки на такий слоган буде реагувати людина, яка відноситься до еліти. При цьому на такий слоган не реагуватимуть інші клієнти, в яких впроваджені інші ідеї, а значить слоган це ще й інструмент фільтрації клієнтів, він дозволяє отримати цільових, а не випадкових клієнтів.
Фірмовий слоган - це працюючий інструмент, але тільки в тому випадку, якщо до його створення і використання підходити грамотно. Прикладів неграмотного підходу багато. Дуже багато компаній застосовують якесь словосполучення, яке не відображає ідею компанії, і думають, що у них є слоган. На їхню думку, все зроблено правильно, але результат не той, який очікувався. Є, звичайно, і позитивні приклади, коли випадково чи не випадково підбирається вдалий слоган, який працює і дає результати, але це дуже рідкісні випадки. При цьому вся вина за відсутність результату лягати на слоган, хоча він ні в чому не винен. Реальна проблема в тому, що слоган створювався неправильно, тому як тими, хто його створював, були засвоєні не знання про суть слогана, а омани про суть слогана, які сформували відповідний світогляд. Вони начебто все роблять правильно, так як треба, як їх вчили, але позитивний результат виходить рідко. Але це все в минулому, тепер є правильні знання про те, що таке слоган і про те, який слоган ефективний. За допомогою цих знань можна створити ефективний фірмовий слоган, або провести перевірку фірмового слогана, якщо він вже є і визначити його ефективність. Головне пам'ятати, що працювати буде тільки той слоган, який є відображенням ідеї компанії. Це означає, що перш ніж створювати слоган або перевіряти його ефективність, треба виділити ідею компанії. Для того щоб навчитися робити це самостійно дуже корисно почитати статті з маркетингу . Кожна з даних статей містить корисну інформацію, причому не тільки про те, як створювати якісний слоган, але також і по багато інших напрямках.
No comments:
Post a Comment