СТАТТІ ПО МАРКЕТИНГУ
З недавніх пір маркетинг оперує такими поняттями як сегмент ринку і сегментування ринку. Сучасним фахівцям з маркетингу наявність у ринку сегмента здається чимось природним, але так було не завжди. Розуміння того, щоб ринок не однорідний і поділяється на сегменти, прийшло не відразу. Спочатку ринок розглядався як щось єдине і на ньому відповідно продавався один товар. Проте з часом деякі просунуті гравці зрозуміли, що ринок не є чимось єдиним і неподільним і почали ділити його на сегменти, пропонуючи кожному окремому сегменту споживачів унікальний товар. З часом сегментування ринку стало обов'язковою практикою, перетворившись на інструмент ефективної маркетингової боротьби. Поняття сегмента ринку в маркетингу усталене і тепер під ним розуміється якась сукупність споживачів з однаковими потребами. Під сегментированием почали розуміти процес виділення споживачів в групи по тому чи іншому ознакою. Виділити вірний сегмент - це вірний спосіб потрапити прямо в ціль і перемогти конкурентів. Це також в своєму роді і психологічний маркетинг . Виділення сегментів дозволяє бачити реальну ситуацію, а це заспокоює. Для того щоб виділити вірний сегмент повинна застосовуватися стратегія сегментування ринку.
Стратегія сегментування ринку дозволяє гарантовано отримати хороший результат, який можна ще більше посилити якщо застосовувати правила маркетингу . З цієї причини довгий час інструмент маркетингу під назвою сегментування ринку віддано служив тим, хто його використовував. Всі, кому вдалося його приручити і правильно використовувати пережили своїх конкурентів і благополучно існують і зараз. Це говорить про виняткову ефективності цього інструменту. Він був ефективний раніше і продовжує бути ефективним зараз. Проте з того часу, коли вперше було вжито поняття сегмента ринку, пройшло багато часу. За цей час наукова думка зробила крок вперед, і деякі погляди втратили свою актуальність. Зокрема стали не дуже актуальними деякі положення класичного маркетингу, який формувався на рубежі 19 і 20 століть, а значить прийшла пора переглянути його деякі поняття, у тому числі поняття сегмента і сегментування. Найбільш перспективне в цьому зв'язку переглянути поняття сегмента ринку і сегментування ринку з позиції ноомаркетінга. Чому так? Тому, що в ноомаркетінг це принципово нова концепція маркетингу. Вона є продовженням класичної концепції маркетингу, але має в своїй базі більш глибокі підстави.
Відомо, що в основі ноомаркетінга лежить той факт, що все, що ми бачимо навколо, починається з ідей. Будь-який ринок, починаючи від ринку продуктів харчування, закінчуючи ринком космічних кораблів, має у своїй основі ідею. Наприклад, в основі авторинку лежить ідея автомобіля, тобто транспортного засобу на чотирьох колесах. Ця ідея впроваджена в свідомість деякої кількості споживачів, які разом і являють собою ринок автомобілів. В основі ринку годин лежить ідея часу. Якби людство не користувалося б поняттям час, кошти для його вимірювання не знадобилися б, а значить, годинник ні кому не були б потрібні. Спочатку споживачам були потрібні просто автомобілі та просто годинник. Але потім відбувся синтез зазначених вище ідей, ідей автомобіля і часу з іншими ідеями, що призвело до формування потреб не просто в автомобілях і не просто в годинах, а в особливих годинах або автомобілях. Наприклад, синтез ідеї автомобіля та економії призвів до того, що почали з'являтися малолітражні автомобілі. Синтез ідеї автомобіля та спорту призвів до появи гоночних автомобілів. Синтез ідеї комфортності, престижності та автомобіля призвів до появи лімузинів. У свою чергу синтез ідеї час і електрику привів до появи електронних годинників, а синтез ідеї часу та ідеї сонячної енергії призвів до появи годин на сонячних батареях.
Те, що ідеї здатні вступати в синтез наводить на думку, що повинна бути деяка базова ідея, яка виступає свого роду стовбуром дерева, на якому ростуть гілки у вигляді інших ідей. Для автомобільного ринку базовою ідеєю виступає ідея автомобіля, а для ринку годин базової виступає ідея часу. Таким чином, споживачі годин - це всі ті люди, у свідомість яких впроваджена ідея про необхідність вимірювання часу, а споживачі автомобілів всі люди, у свідомість яких впроваджена ідея про те, що пересуватися можна не тільки на своїх двох, але і на автомобілі. Перераховані вище ідеї комфортності, спорту, престижності, економічності є вторинними ідеями для базової ідеї - автомобіль. У свою чергу ідеї електрики та сонячної енергії - це вторинні ідеї для базової ідеї - час. Таким чином, якщо хтось ще не здогадався, сегмент - це частина ринку, сформована навколо вторинної ідеї вступила в синтез з базовою ідеєю. Як видно, в основі сегмента не лежить потреба або характеристика споживача, а лежить саме ідея. Відповідно стратегія сегментування ринку в своїй основі - це робота з базової та вторинної ідеєю. Такий підхід до питання дозволяє отримати хорошу прибуток від маркетингу .
Нове розуміння того, що таке сегмент дозволяє зрозуміти багато іншого. Перш за все, очевидним ставати, що сегмент не утворюється стихійно, він утворюється тільки тоді, коли хтось впроваджує на базовий ринок якусь нову ідею і поширює її серед споживачів. Іншими словами, сегмент треба не виділяти, а створювати. Виділити сегмент можна тільки тоді, коли він вже є, коли його хтось до цього створив. Якщо хтось хоче продавати новий товар на якомусь ринку, йому, насамперед, необхідно створити сегмент, а для цього необхідно впровадити на ринок нову вторинну ідею. Тільки після цього будуть можливі продажу товарів. Коли немає нової вторинної ідеї на ринку, немає нового сегмента, немає споживачів нової продукції. Ваш товар може бути відмінним, але поки немає ідеї, для втілення якої він служить, немає ринку і немає сегмента, а значить, товар продаватися просто не буде. Продаватися не буде тому, що потреби в ньому не буде, бо саме ідея і створює в людині спочатку нужду, а потім і потреба, після того як в нього впроваджується.
Також стає очевидним, що кількість сегментів ринку є кінцевим і точно дорівнює кількості створених та впроваджених в споживачів вторинних ідей. Якщо у свідомість споживачів автомобілів впроваджено 10 вторинних ідей, то існує рівно 10 сегментів, а значить споживачам потрібно рівно 10 типів автомобілів. Якщо ви разработаете одинадцятий тип автомобіля і не створите 11 сегмент ринку, то під нього не буде потреби і продати автомобіль буде просто неможливо. Для того щоб він почав продаватися, його або доведеться позиціонувати під уже наявну ідею, або все-таки доведеться впроваджувати якусь нову ідею і створювати новий сегмент. При цьому треба розуміти, що позиціонувати автомобіль під ту ідею, якій він не відповідає, не має сенсу, адже пазл в голові споживача не зійдеться. Пазл зійдеться тільки щодо автомобіля, який підходять ідеї і купувати будуть саме його. Точно також якщо у свідомість споживачів морозива впроваджено рівно 5 вторинних ідей, то існує рівно 5 сегментів і потрібно рівно 5 типів морозива, відповідних впровадженим вторинним ідеям. Решта типів перебуватимуть за межами ринку і виявляться нікому не потрібними.
Новий погляд на сегмент робить необхідним перегляд процесу сегментування. Якщо раніше ми виділяли споживачів з необхідними нам характеристиками, то тепер необхідно виділяти споживачів, в яких впроваджені потрібні нам ідеї. Однак, перш за все, необхідно вивчити цих споживачів і визначити, які взагалі ідеї в них впроваджені. Все це робиться за допомогою маркетингових ісследованій.Прі цьому треба відзначити, що за них не обов'язково платити, тому що бувають безкоштовні маркетингові дослідження . Такий підхід є не тільки новим, але ще і більш ефективним. Наприклад, раніше вважалося, що споживачі одного віку мають схожі потреби. Але на ділі це не так. Ідея спорту може бути впроваджена як в споживачів 18 річного віку, так і в споживачів 65 річного віку, а значить, спортивний автомобіль може купити як молода людина, так і пенсіонер. Це означає, сегмент споживачів спортивних автомобілів виявиться досить таки строкатим, а не представленим виключно молоддю, як вважалося раніше.
Переглянути погляд необхідно також і на термін тісно пов'язаний з сегментированием. Мова йде про позиціонування. Тепер стає очевидним, що позиціювання - це вибір певної ідеї та надання товару відповідності цієї ідеї. Правильне позиціонування передбачає вибір такої ідеї, яка впроваджена в таку кількість споживачів, яке забезпечить потрібний нам обсяг продажів. Далі необхідно забезпечити через засоби комунікації або ж через сам товар відповідність нашого товару обраної ідеї. Тільки виконавши ці дві умови можна сподіватися на те, що товар почне продаватися. Невдачі в продажах дуже часто якраз і пов'язані з тим, що вибирається ілюзорна позиція, тобто позиція для якої немає ідеї. Таку помилку допускають багато, як досвідчені так і не досвідчені фахівці і відбувається вона досить просто. Комусь, наприклад керівнику відділу маркетингу, в якого впроваджена певна ідея, може здаватися, що вона впроваджена і в потенційних споживачів, але на ділі вона не впроваджена їх. В результаті дана ідея і відповідно дана позиція вибирається як стратегічна і вся маркетингова діяльність будуватися відповідним чином. Починаються продажі товару, але він не продається напрочуд цього керівника і всієї компанії. Чому? Тому що стратегія сегментування ринку невірна.
Невірна стратегія сегментування ринку в підсумку призводить до багатьох сумних наслідків, які завдають компанії відчутної шкоди. Це може бути і розширення штату фахівців з продажу, і замовлення дорогих рекламних компаній і запрошення на роботу дорогих фахівців. Серед популярних заходів в такому випадку - зниження ціни і проведення різних стимулюючих акцій. Іноді від усього цього є певний ефект, але він, як правило, не довгостроковий. Найчастіше ефекту немає зовсім. У підсумку товар знову не продається, і компанія зазнає величезних збитків. Цих збитків можна було б уникнути, якби у відповідальних за сегментування осіб було правильне, відповідне сучасної наукової думки уявлення про те, що таке сегмент і сегментування взагалі і сучасний маркетинг зокрема. Що стосується сучасного маркетингу, то для того, щоб скласти про нього правильне уявлення рекомендується читати статті з маркетингу , написані мовою ноомаркетінга. Ноомаркетінг - це нова концепція маркетингу, найбільш повно відповідає вимогам сучасної економіки та сучасного бізнесу.
З недавніх пір маркетинг оперує такими поняттями як сегмент ринку і сегментування ринку. Сучасним фахівцям з маркетингу наявність у ринку сегмента здається чимось природним, але так було не завжди. Розуміння того, щоб ринок не однорідний і поділяється на сегменти, прийшло не відразу. Спочатку ринок розглядався як щось єдине і на ньому відповідно продавався один товар. Проте з часом деякі просунуті гравці зрозуміли, що ринок не є чимось єдиним і неподільним і почали ділити його на сегменти, пропонуючи кожному окремому сегменту споживачів унікальний товар. З часом сегментування ринку стало обов'язковою практикою, перетворившись на інструмент ефективної маркетингової боротьби. Поняття сегмента ринку в маркетингу усталене і тепер під ним розуміється якась сукупність споживачів з однаковими потребами. Під сегментированием почали розуміти процес виділення споживачів в групи по тому чи іншому ознакою. Виділити вірний сегмент - це вірний спосіб потрапити прямо в ціль і перемогти конкурентів. Це також в своєму роді і психологічний маркетинг . Виділення сегментів дозволяє бачити реальну ситуацію, а це заспокоює. Для того щоб виділити вірний сегмент повинна застосовуватися стратегія сегментування ринку.
Стратегія сегментування ринку дозволяє гарантовано отримати хороший результат, який можна ще більше посилити якщо застосовувати правила маркетингу . З цієї причини довгий час інструмент маркетингу під назвою сегментування ринку віддано служив тим, хто його використовував. Всі, кому вдалося його приручити і правильно використовувати пережили своїх конкурентів і благополучно існують і зараз. Це говорить про виняткову ефективності цього інструменту. Він був ефективний раніше і продовжує бути ефективним зараз. Проте з того часу, коли вперше було вжито поняття сегмента ринку, пройшло багато часу. За цей час наукова думка зробила крок вперед, і деякі погляди втратили свою актуальність. Зокрема стали не дуже актуальними деякі положення класичного маркетингу, який формувався на рубежі 19 і 20 століть, а значить прийшла пора переглянути його деякі поняття, у тому числі поняття сегмента і сегментування. Найбільш перспективне в цьому зв'язку переглянути поняття сегмента ринку і сегментування ринку з позиції ноомаркетінга. Чому так? Тому, що в ноомаркетінг це принципово нова концепція маркетингу. Вона є продовженням класичної концепції маркетингу, але має в своїй базі більш глибокі підстави.
Відомо, що в основі ноомаркетінга лежить той факт, що все, що ми бачимо навколо, починається з ідей. Будь-який ринок, починаючи від ринку продуктів харчування, закінчуючи ринком космічних кораблів, має у своїй основі ідею. Наприклад, в основі авторинку лежить ідея автомобіля, тобто транспортного засобу на чотирьох колесах. Ця ідея впроваджена в свідомість деякої кількості споживачів, які разом і являють собою ринок автомобілів. В основі ринку годин лежить ідея часу. Якби людство не користувалося б поняттям час, кошти для його вимірювання не знадобилися б, а значить, годинник ні кому не були б потрібні. Спочатку споживачам були потрібні просто автомобілі та просто годинник. Але потім відбувся синтез зазначених вище ідей, ідей автомобіля і часу з іншими ідеями, що призвело до формування потреб не просто в автомобілях і не просто в годинах, а в особливих годинах або автомобілях. Наприклад, синтез ідеї автомобіля та економії призвів до того, що почали з'являтися малолітражні автомобілі. Синтез ідеї автомобіля та спорту призвів до появи гоночних автомобілів. Синтез ідеї комфортності, престижності та автомобіля призвів до появи лімузинів. У свою чергу синтез ідеї час і електрику привів до появи електронних годинників, а синтез ідеї часу та ідеї сонячної енергії призвів до появи годин на сонячних батареях.
Те, що ідеї здатні вступати в синтез наводить на думку, що повинна бути деяка базова ідея, яка виступає свого роду стовбуром дерева, на якому ростуть гілки у вигляді інших ідей. Для автомобільного ринку базовою ідеєю виступає ідея автомобіля, а для ринку годин базової виступає ідея часу. Таким чином, споживачі годин - це всі ті люди, у свідомість яких впроваджена ідея про необхідність вимірювання часу, а споживачі автомобілів всі люди, у свідомість яких впроваджена ідея про те, що пересуватися можна не тільки на своїх двох, але і на автомобілі. Перераховані вище ідеї комфортності, спорту, престижності, економічності є вторинними ідеями для базової ідеї - автомобіль. У свою чергу ідеї електрики та сонячної енергії - це вторинні ідеї для базової ідеї - час. Таким чином, якщо хтось ще не здогадався, сегмент - це частина ринку, сформована навколо вторинної ідеї вступила в синтез з базовою ідеєю. Як видно, в основі сегмента не лежить потреба або характеристика споживача, а лежить саме ідея. Відповідно стратегія сегментування ринку в своїй основі - це робота з базової та вторинної ідеєю. Такий підхід до питання дозволяє отримати хорошу прибуток від маркетингу .
Нове розуміння того, що таке сегмент дозволяє зрозуміти багато іншого. Перш за все, очевидним ставати, що сегмент не утворюється стихійно, він утворюється тільки тоді, коли хтось впроваджує на базовий ринок якусь нову ідею і поширює її серед споживачів. Іншими словами, сегмент треба не виділяти, а створювати. Виділити сегмент можна тільки тоді, коли він вже є, коли його хтось до цього створив. Якщо хтось хоче продавати новий товар на якомусь ринку, йому, насамперед, необхідно створити сегмент, а для цього необхідно впровадити на ринок нову вторинну ідею. Тільки після цього будуть можливі продажу товарів. Коли немає нової вторинної ідеї на ринку, немає нового сегмента, немає споживачів нової продукції. Ваш товар може бути відмінним, але поки немає ідеї, для втілення якої він служить, немає ринку і немає сегмента, а значить, товар продаватися просто не буде. Продаватися не буде тому, що потреби в ньому не буде, бо саме ідея і створює в людині спочатку нужду, а потім і потреба, після того як в нього впроваджується.
Також стає очевидним, що кількість сегментів ринку є кінцевим і точно дорівнює кількості створених та впроваджених в споживачів вторинних ідей. Якщо у свідомість споживачів автомобілів впроваджено 10 вторинних ідей, то існує рівно 10 сегментів, а значить споживачам потрібно рівно 10 типів автомобілів. Якщо ви разработаете одинадцятий тип автомобіля і не створите 11 сегмент ринку, то під нього не буде потреби і продати автомобіль буде просто неможливо. Для того щоб він почав продаватися, його або доведеться позиціонувати під уже наявну ідею, або все-таки доведеться впроваджувати якусь нову ідею і створювати новий сегмент. При цьому треба розуміти, що позиціонувати автомобіль під ту ідею, якій він не відповідає, не має сенсу, адже пазл в голові споживача не зійдеться. Пазл зійдеться тільки щодо автомобіля, який підходять ідеї і купувати будуть саме його. Точно також якщо у свідомість споживачів морозива впроваджено рівно 5 вторинних ідей, то існує рівно 5 сегментів і потрібно рівно 5 типів морозива, відповідних впровадженим вторинним ідеям. Решта типів перебуватимуть за межами ринку і виявляться нікому не потрібними.
Новий погляд на сегмент робить необхідним перегляд процесу сегментування. Якщо раніше ми виділяли споживачів з необхідними нам характеристиками, то тепер необхідно виділяти споживачів, в яких впроваджені потрібні нам ідеї. Однак, перш за все, необхідно вивчити цих споживачів і визначити, які взагалі ідеї в них впроваджені. Все це робиться за допомогою маркетингових ісследованій.Прі цьому треба відзначити, що за них не обов'язково платити, тому що бувають безкоштовні маркетингові дослідження . Такий підхід є не тільки новим, але ще і більш ефективним. Наприклад, раніше вважалося, що споживачі одного віку мають схожі потреби. Але на ділі це не так. Ідея спорту може бути впроваджена як в споживачів 18 річного віку, так і в споживачів 65 річного віку, а значить, спортивний автомобіль може купити як молода людина, так і пенсіонер. Це означає, сегмент споживачів спортивних автомобілів виявиться досить таки строкатим, а не представленим виключно молоддю, як вважалося раніше.
Переглянути погляд необхідно також і на термін тісно пов'язаний з сегментированием. Мова йде про позиціонування. Тепер стає очевидним, що позиціювання - це вибір певної ідеї та надання товару відповідності цієї ідеї. Правильне позиціонування передбачає вибір такої ідеї, яка впроваджена в таку кількість споживачів, яке забезпечить потрібний нам обсяг продажів. Далі необхідно забезпечити через засоби комунікації або ж через сам товар відповідність нашого товару обраної ідеї. Тільки виконавши ці дві умови можна сподіватися на те, що товар почне продаватися. Невдачі в продажах дуже часто якраз і пов'язані з тим, що вибирається ілюзорна позиція, тобто позиція для якої немає ідеї. Таку помилку допускають багато, як досвідчені так і не досвідчені фахівці і відбувається вона досить просто. Комусь, наприклад керівнику відділу маркетингу, в якого впроваджена певна ідея, може здаватися, що вона впроваджена і в потенційних споживачів, але на ділі вона не впроваджена їх. В результаті дана ідея і відповідно дана позиція вибирається як стратегічна і вся маркетингова діяльність будуватися відповідним чином. Починаються продажі товару, але він не продається напрочуд цього керівника і всієї компанії. Чому? Тому що стратегія сегментування ринку невірна.
Невірна стратегія сегментування ринку в підсумку призводить до багатьох сумних наслідків, які завдають компанії відчутної шкоди. Це може бути і розширення штату фахівців з продажу, і замовлення дорогих рекламних компаній і запрошення на роботу дорогих фахівців. Серед популярних заходів в такому випадку - зниження ціни і проведення різних стимулюючих акцій. Іноді від усього цього є певний ефект, але він, як правило, не довгостроковий. Найчастіше ефекту немає зовсім. У підсумку товар знову не продається, і компанія зазнає величезних збитків. Цих збитків можна було б уникнути, якби у відповідальних за сегментування осіб було правильне, відповідне сучасної наукової думки уявлення про те, що таке сегмент і сегментування взагалі і сучасний маркетинг зокрема. Що стосується сучасного маркетингу, то для того, щоб скласти про нього правильне уявлення рекомендується читати статті з маркетингу , написані мовою ноомаркетінга. Ноомаркетінг - це нова концепція маркетингу, найбільш повно відповідає вимогам сучасної економіки та сучасного бізнесу.
No comments:
Post a Comment