Один з найважчих розмов, які може вести продавець - це розмова з клієнтами зі сфери роздрібної торгівлі про стимулювання збуту. Причина: великі гроші на кону. Cтімулірованіе збуту часто є найбільшою статтею витрат у звіті виробника про прибутки і збитки. А оскільки багато роздрібні торговці мають мінімальний відсоток прибутку, кожна копійка на рахунку.
Що таке стимулювання збуту ? Наступного разу, коли ви йдете в продуктовий магазин, швидко підрахуйте, скільки ви бачите пропозицій "купите один, отримаєте другий безкоштовно" для всіх брендів, представлених на торцевому рекламному стенді між полицями в магазині. Хоча ці різко знижені ціни гарні для покупця, проблема в тому, що для виробників і роздрібних торговців стимулювання збуту може виявитися захованим скарбом або міною. У деяких випадках ROI (прибуток на інвестицію) може дорівнювати 80% або більше в еластичних і розширюваних категоріях, таких як каші. В інших категоріях, таких як заморожені овочі, успіх може бути визначений як втрата меншої кількості грошей - наприклад, з рівня негативної ROI 90% досягнення негативною ROI 60%. У кожному разі, правильне стимулювання збуту є ключем до збільшення продажів ... і до максимального збільшення прибутку.
Ще однією складністю в стимулюванні збуту є те, що багато виробників роблять різні ставки на велику кількість асортиментних позицій ( SKU ) в різних універсальних магазинах. Це робить дуже важким розрахунок прибутку на інвестицію від якої-небудь однієї акції по стимулюванню збуту . З такою кількістю різних ставок, спроба визначити і видалити неправильну ставку подібна спробі знешкодити бомбу з великою кількістю проводів: всі бояться, якщо ви відріже не той провід - все злетить у повітря. І це тема для більш активних обговорень.
На жаль, головне дослідження компанії Nielsen минулого року показало, що 55% доларів, вкладених в стимулювання збуту , не сприяло зростанню бренду і категорії як для виробника, так і для роздрібного торговця. Обидві сторони хочуть вийти з цього скрутного становища, але питання: Як?
Щоб уникнути пастки в переговорах про стимулювання торгівлі потрібні правильні інструменти. По-перше, для побудови фактичної бази вам потрібні мікроскопи, а не телескопи. Найчастіше надаються дані занадто високого рівня, а аналіз повинен бути значно більш детальним - часто на рівні асортиментних позицій, для кожного магазину, і з даними по тижнях.
По-друге, потрібно вимір кінцевих результатів, а не симптомів. Часто компанії не враховують належним чином витрати - вони занадто зосереджені на обсязі та ігнорують вплив на прибуток. У підсумку все може закінчитися такий, що увійшла в приказку ситуацією, де операція була успішною, але пацієнт помер.
На закінчення, нам потрібні тонкі інструменти, а не дубини. Часто компанії розміщують дані, розташовуючи їх усередині масивної системи програмного забезпечення з централізованим аналізом. У той час, як фактична база значно більше презентативно, якщо її представляти в ноутбуках на основі програми Microsoft Excel, де можна її зробити більш простий і наочною. Цей шлях дозволяє працівникам торговельних підприємств на місцях використовувати факти, щоб здійснювати операції в реальному часі, в будь-якому місці.
Можливо, найбільш критичні питання для вищого керівництва -це більш жорстка прив'язка стимулювання збуту до їх поданням зростання категорії. Традиційне мислення і культурні стереотипи є одна з нульових сум, яка часто проявляється в тому, що представники продажів висловлюють своїм менеджерам три загальні скарги: "Роздрібний торговець дуже вимогливий," "Конкуренти роблять божевільні речі," або "Наші бренди / продукти не досить сильні ". Часто це правда за всіма пунктами, тому важливо допускати це.
Найвище керівництво повинне змінити культуру стимулювання збуту для зростання однієї з категорій. Ідеально для стимулювання збуту - це мати чітке уявлення, як створити нове зростання для однієї з категорій. Це може бути збільшення сегмента споживачів (наприклад, залучення більшої кількості жінок до покупки пива за рахунок збільшення пропозиції пива з цитрусовим пшеничним смаком), або збільшення можливих ситуацій вживання продукту / затребуваності продукту (наприклад, просування продажів хот-догів, в якості закуски після школи на додаток до барбекю) або збільшення інтересу (перехресне просування делікатесних ковбасок з курки для споживачів сардельок з свинини і телятини).
Зміна культури відбувається з працею. Компанії часто виявляють, що для можливостей стимулювання збуту існують більш розвинені стратегії, що грунтуються на питаннях брендингу / маркетингу та інновацій. Компанії також виявляють, що для реальної зміни культури для зростання категорії, показники продуктивності та матеріального заохочення повинні бути скоректовані. Але це в кінцевому підсумку повертається до того, наскільки просте і переконливе уявлення росту категорії є у вищого керівництва. Якщо все зроблено правильно, оптимізація стимулювання збуту вивільняє такі необхідні ресурси. Це може стати прекрасним способом продавати більше з уже наявними у вас ресурсами, що, зрештою, допомагає рости ресурсів, які ви повинні витратити в майбутньому.
Що таке стимулювання збуту ? Наступного разу, коли ви йдете в продуктовий магазин, швидко підрахуйте, скільки ви бачите пропозицій "купите один, отримаєте другий безкоштовно" для всіх брендів, представлених на торцевому рекламному стенді між полицями в магазині. Хоча ці різко знижені ціни гарні для покупця, проблема в тому, що для виробників і роздрібних торговців стимулювання збуту може виявитися захованим скарбом або міною. У деяких випадках ROI (прибуток на інвестицію) може дорівнювати 80% або більше в еластичних і розширюваних категоріях, таких як каші. В інших категоріях, таких як заморожені овочі, успіх може бути визначений як втрата меншої кількості грошей - наприклад, з рівня негативної ROI 90% досягнення негативною ROI 60%. У кожному разі, правильне стимулювання збуту є ключем до збільшення продажів ... і до максимального збільшення прибутку.
Ще однією складністю в стимулюванні збуту є те, що багато виробників роблять різні ставки на велику кількість асортиментних позицій ( SKU ) в різних універсальних магазинах. Це робить дуже важким розрахунок прибутку на інвестицію від якої-небудь однієї акції по стимулюванню збуту . З такою кількістю різних ставок, спроба визначити і видалити неправильну ставку подібна спробі знешкодити бомбу з великою кількістю проводів: всі бояться, якщо ви відріже не той провід - все злетить у повітря. І це тема для більш активних обговорень.
На жаль, головне дослідження компанії Nielsen минулого року показало, що 55% доларів, вкладених в стимулювання збуту , не сприяло зростанню бренду і категорії як для виробника, так і для роздрібного торговця. Обидві сторони хочуть вийти з цього скрутного становища, але питання: Як?
Щоб уникнути пастки в переговорах про стимулювання торгівлі потрібні правильні інструменти. По-перше, для побудови фактичної бази вам потрібні мікроскопи, а не телескопи. Найчастіше надаються дані занадто високого рівня, а аналіз повинен бути значно більш детальним - часто на рівні асортиментних позицій, для кожного магазину, і з даними по тижнях.
По-друге, потрібно вимір кінцевих результатів, а не симптомів. Часто компанії не враховують належним чином витрати - вони занадто зосереджені на обсязі та ігнорують вплив на прибуток. У підсумку все може закінчитися такий, що увійшла в приказку ситуацією, де операція була успішною, але пацієнт помер.
На закінчення, нам потрібні тонкі інструменти, а не дубини. Часто компанії розміщують дані, розташовуючи їх усередині масивної системи програмного забезпечення з централізованим аналізом. У той час, як фактична база значно більше презентативно, якщо її представляти в ноутбуках на основі програми Microsoft Excel, де можна її зробити більш простий і наочною. Цей шлях дозволяє працівникам торговельних підприємств на місцях використовувати факти, щоб здійснювати операції в реальному часі, в будь-якому місці.
Можливо, найбільш критичні питання для вищого керівництва -це більш жорстка прив'язка стимулювання збуту до їх поданням зростання категорії. Традиційне мислення і культурні стереотипи є одна з нульових сум, яка часто проявляється в тому, що представники продажів висловлюють своїм менеджерам три загальні скарги: "Роздрібний торговець дуже вимогливий," "Конкуренти роблять божевільні речі," або "Наші бренди / продукти не досить сильні ". Часто це правда за всіма пунктами, тому важливо допускати це.
Найвище керівництво повинне змінити культуру стимулювання збуту для зростання однієї з категорій. Ідеально для стимулювання збуту - це мати чітке уявлення, як створити нове зростання для однієї з категорій. Це може бути збільшення сегмента споживачів (наприклад, залучення більшої кількості жінок до покупки пива за рахунок збільшення пропозиції пива з цитрусовим пшеничним смаком), або збільшення можливих ситуацій вживання продукту / затребуваності продукту (наприклад, просування продажів хот-догів, в якості закуски після школи на додаток до барбекю) або збільшення інтересу (перехресне просування делікатесних ковбасок з курки для споживачів сардельок з свинини і телятини).
Зміна культури відбувається з працею. Компанії часто виявляють, що для можливостей стимулювання збуту існують більш розвинені стратегії, що грунтуються на питаннях брендингу / маркетингу та інновацій. Компанії також виявляють, що для реальної зміни культури для зростання категорії, показники продуктивності та матеріального заохочення повинні бути скоректовані. Але це в кінцевому підсумку повертається до того, наскільки просте і переконливе уявлення росту категорії є у вищого керівництва. Якщо все зроблено правильно, оптимізація стимулювання збуту вивільняє такі необхідні ресурси. Це може стати прекрасним способом продавати більше з уже наявними у вас ресурсами, що, зрештою, допомагає рости ресурсів, які ви повинні витратити в майбутньому.
No comments:
Post a Comment